Важное требование – максимум информации, минимум слов. Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.
Рекламный текст должен быть:
- конкретным и целенаправленным, покупатель должен понять и запомнить рекламу;
- доказательным, логично построенным и доходчивым. Содержание должно заинтересовать, привлечь внимание покупателя к товару. Текст содержит заголовок, разъяснение и заключение. Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара. Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения. Цели заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя купить товар;
- оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным;
- текст должен быть грамотно исполненным.
Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.
Изображение способствует усилению воздействия текста, а иногда вообще заменяет его. Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.
Свет. Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и товаров.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Два-три шрифта не рекомендуется, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.
Выбор рекламных средств.
Ни один субъект рекламы не может позволить использовать одновременно все рекламные средства и распространять их в неограниченном масштабе. Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в 3 группы.
В первую группу входят цели, которые формируют имидж фирмы. В этом случае могут использоваться рекламные ролики в кино и на телевидении, рекламные щиты, реклама в периодической печати, на транспорте и т. д.
Во вторую группу можно включить цели, относящиеся к стимулирующей рекламе. В качестве рекламных средств используются теле- и радиореклама, выставки, реклама в периодических изданиях, прямая почтовая рассылка и т.д.
15
Третью группу составляют цели, которые позволяют с помощью рекламных средств обеспечить стабильность, как в реализации товаров, так и в отношении потребителей к фирме. Используются выставки, прямая постовая рассылка постоянным партнерам, скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы и др. [8]
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
-охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
-доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
-стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
-управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
-авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
-сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).
1. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта.
Преимущества рекламы в газетах:
- гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;
- широкое признание и принятие;
- высокая достоверность;
- поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав
- однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.
Недостатки газетной рекламы:
- кратковременность существования;
- низкое качество восприятия;
- незначительная аудитория «вторичных» читателей;
- современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.
2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.
Достоинства радиорекламы:
- дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
- позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
- низкая стоимость;
- доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет
- работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
- легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
-радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
Недостатки радиорекламы:
- некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
- если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
17
3. Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом».[9] Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Достоинства телевидения:
- единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
- может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
- люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);
- широта охвата;
Недостатки телевидения:
- высокая абсолютная стоимость;
- перегруженность рекламой;
- мимолетность рекламного контакта;
- меньшая избирательность аудитории;
- развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
-ошибки обходятся очень дорого.
4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).
Достоинства почтовой рекламы:
- позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
- дает возможность выбрать адресатов;
- можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;
- не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;
- «срочные» сообщения увеличивают обороты;
- купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.
Недостатки почтовой рекламы:
-если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.
5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.
Преимущества:
- доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;
- весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
- позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;
Недостатки:
- каждый номер журнала очень долго готовится;
- цены безумно велики;
- ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.
6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).
Преимущества:
- хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента;
- относительно недорого.
Недостатки: 19
- результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.
7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.