Кипр
Кипр традиционно соперничает с Турцией, как в области туризма (это страны со сходными климатическими, культурно-историческими и визовыми условиями), но и в военно-политическом плане. Именно последний момент создает определенные трудности для острова Кипр. Политическое руководство Кипра сильно повредило туриндустрии страны своими заявлениями о готовности разместить на юге острова российские противоракетные комплексы С-300 и рассуждениями о противоборстве с Турцией. Вняв просьбам лидеров туристического бизнеса, кипрские политики изменили свое поведение и стали более корректны и сдержаны в своих высказываниях, особенно касающихся своей главной национальной проблемы – турецкой оккупации севера острова.
На данный момент упоминания о каких-то политических трудностях на острове Кипр найти в средствах массовой информации сложно, поэтому многие туристы даже не подозревают об этом (в отличие от ситуации в Турции).
Один из основных лозунгов PR-кампании этой страны: «Кипр – остров Афродиты». Кипр вообще старается создать имидж спокойной, стабильной страны с богатым историческим прошлым, благоприятным климатом и возможностями для комфортабельного отдыха.
В итоге можно сказать, что Кипр и Турция находятся в постоянном противоборстве за российских туристов, причем пока, несмотря на все усилия Кипра, побеждает Турция.
Израиль
Что касается Израиля, то PR-деятельность этой страны является просто примером для подражания. Притом, что это политически неблагоприятная страна, количество туристов, желающих посетить ее, достаточно высоко.
Самая масштабная PR-акция, проведенная Израилем, состоялась в 1997 году. После серии террористических актов, проведенных палестинскими боевиками, поток туристов начал падать. Чтобы исправить ситуацию лидеры израильского туристического бизнеса решили провести международный семинар по туризму. Участники семинара смогли посетить большинство туристических достопримечательностей по всей стране и пообщаться с представителями местной туриндустрии. Это не только дало возможность установить деловые отношения, но и убедило потенциальных иностранных партнеров в безопасности отдыха в Израиле. Название же национальной авиакомпании Израиля «Эль-Ляль» давно стало символом высшей безопасности для туристов и сотрудников туристических агентств.
9. PR-деятельность туристических фирм.
Другой аспект PR в туризме – деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после кризиса 1998, на рынке возникло множество больших и маленьких туристических фирм, предлагающих свои услуги. Можно отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как показывают исследования, лишь небольшое количество туристов из года в год отдают предпочтение одной и той же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя мимо.
Кроме того, российские клиенты стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы и газеты пестрят сотнями больших и маленьких объявлений. Однако с течением времени эффективность рекламы стала снижаться и возникла потребность в чем-то новом.
Кроме того, из-за насыщения рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в среднем, расти. К тому же, по мнению Инны Константиновой, возрождается и внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов.
Все вышесказанное, а также пресыщенность российского потребителя рекламой вообще и отсутствие доверия к ней, привело к тому, что фирмы встали перед проблемой поиска новых путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу поняли действенность методов public relations. «Проблема затрагивает принципиальную суть – признание важности общественного мнения и желание (или отсутствие оного) считаться с ним, принимая ответственные решения» (Александр Борисов, президент Российской Ассоциации по связям с общественностью.
И все же, российские компании «доросли» до понимания важности public relations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет только ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в этом направлении.
Принципиальных различий между деятельностью туристических фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я не смогла найти упоминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированного отдела по PR.
Тем не менее, можно выделить следующие основные направления деятельности туристических фирм в области public relations:
1. работа со средствами массовой информации.
Здесь можно рассмотреть как работу с общими средствами массовой информации, так и со специализированными.
Основное профессиональное издание – журнал «Горячая линия туризма». Мне кажется, что именно это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде.
Во-первых, этот журнал проводит многочисленные исследования и составляет многочисленные рейтинги. Например, существует рубрика, в которой представители различных агентств анонимно высказывают мнение о тех или иных операторах. Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или иному оператору, оказывают значительное влияние на желание более мелких агентств сотрудничать с ним. Кроме того, приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлые сезоны и т.д. Безусловно, что показатели работы компании в прошлом сезоне не гарантируют столь же успешной работы в нынешнем (чему было немало примеров), однако, при необходимости делать выбор, руководитель примет во внимание мнение столь авторитетного журнала.
Во-вторых, в «Горячей линии туризма» печатаются различные статьи. Они могут быть посвящены биографии руководителя или менеджера той или иной компании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшему с одним из сотрудников. В любом случае в каждой статье подспудно неизменно дается положительная характеристика деятельности какой-либо компании. Такие рубрики просто интересно почитать, поэтому их читают, в основном, все – от генерального директора до менеджера по туризму и даже бухгалтера. Таким образом, положительный образ того или иного оператора фиксируется в умах сотрудников агентств.
В-третьих, журналисты «Горячей линии туризма» освещают все новинки на рынке. Ими могут быть новые направления, разрабатываемые той или иной фирмой; новые чартерные рейсы; предлагаемые новые услуги. В любом случае эффект от такой заметки будет гораздо выше, чем от прямой рекламы билетов на тот же чартерный рейс.
И, наконец, «Горячая линия туризма» проводит различные конкурсы. С первого взгляда может показаться, что они не имеют отношения к PR-деятельности туристических компаний, но это не так. Во-первых, можно проспонсировать то или иное соревнование, предложив ценный приз победителю. Так, например, часто поступает фирма «Музенидис-тур», которая дарит победительнице конкурса «Секс-символ российского туризма» меховую шубу или манто. Во-вторых, если компания не может себе позволить подобный приз, само участие в конкурсе уже немаловажно. Появление в том же конкурсе «Секс-символ российского туризма» фотографии очаровательной сотрудницы, как это не покажется странным, определенным образом влияет на привлекательность этой фирмы в глазах менеджеров других фирм (особенно мужской части). А кроме того, существуют конкурсы на самую смешную фотографию сотрудников на отдыхе, самое смешное или непроизносимое название и много других.
Таким образом, мне кажется, что грамотный сотрудник туристической фирмы, занимающийся public relations, должен в первую очередь позаботиться о том, чтобы название компании почаще упоминалось в «Горячей линии туризма». Но следует быть осторожным, потому что негативный материал в журнале может нанести определенный урон репутации компании.
Что же касается работы с неспециализированными средствами массовой информации, она не особенно отличается от компаний других отраслей. Для туристических фирм, как и для департаментов различных стран, мечтой является участие в таких телепрограммах, как «Непутевые заметки». Значительный эффект может казать и просто фраза, вроде «Благодарим фирму такую-то за помощь в организации проведения съемок в такой-то стране».
В печатных средствах массовой информации туристические фирмы упоминаются довольно редко, причем практически всегда в связи с каким-либо скандалом или «проколом». Печатные неспециализированные средства массовой информации – это тот резерв, который пока еще может дать, при правильном использовании, ошеломляющий результат.
2. проведение семинаров.
Проведение семинаров (ярмарок, workshops) – важный элемент PR-деятельности туристической компании. Обычно семинары проводятся по основному направлению деятельности компании. Это свободные встречи в достаточно неформальной обстановке за чашечкой кофе, в ходе которой представители компании-организатора рассказывают об особенностях своего направления (например, страны), различных курортах, особенностях визового и таможенного оформления, а также других деталях, которые могут помочь в работе. В конце встречи посетители обычно снабжаются информационными материалами, каталогами и так далее. Например, количество клиентов фирмы «Атлас», занимающейся в основном горнолыжным туризмом, значительно возросло после того, как она стала организовывать семинары для сотрудников агентств и просто клиентов по особенностям горнолыжного туризма, различных курортов в России и за рубежом. Причем в семинарах участвуют как специалисты фирмы, так и представители Московской Ассоциации горнолыжников, что усиливает оказываемый эффект.
В ходе такой встречи присутствующие могут убедиться в опыте и профессионализме сотрудников фирмы-организатора, а также перспективности сотрудничества с ней. Мотивы здесь сходны с деятельностью департаментов по туризму различных стран по предоставлению информационных материалов и консультаций (см. ранее). Такие акции могут быть как регулярными, так и единоразовыми.
3. организация ознакомительных поездок для сотрудников туристических агентств.
Основные причины и принципы организации подобных поездок уже описаны выше в главе о деятельности департаментов различных стран. Можно лишь добавить, что, позволяя менеджерам по туризму «на своей шкуре» оценить безопасность поездки и высококлассный сервис, а также лично увидеть все предлагаемые курорты, оператор создает себе мощную агентскую сеть. Агенты будут скорее рекомендовать клиентам курорты тех операторов, в чьих ознакомительных турах они побывали.
4. работа с различными информационными службами.
Туристические информационные службы – это специализированные организации, куда любой человек может позвонить и бесплатно получить справку по любому вопросу, касающемуся туризма – от номера телефона какой-либо фирмы до сведений о том, какая фирма, например, предлагает тур по Италии с 21 марта 2001 года на одну неделю с посещением таких-то городов и тому подобное.
Основными являются две справочные службы – Банко (Banco) и «Красный телефон» - принцип деятельности которых отличается.
Что касается службы «Банко», то ее деятельность основывается на проведении собственных исследований, рейтингов, опросов и так далее. В результате предполагается, что позвонивший получает действительно объективную информацию, и оператор советует ему именно те компании, которые того заслуживают. В своей деятельности «Банко» активно взаимодействует с «Горячей линией туризма», у них даже общая электронная версия. Кроме того, в «Банко» можно получить информацию о погоде, визовом режиме и других особенностях страны.
Относительно же «Красного телефона» возникает вопрос, имеет ли он какое-либо отношение к PR-деятельности. Лично я отнесла бы эту компанию к области рекламы. Дело в том, что туристические агентства напрямую платят за то, чтобы оператор советовал их звонящим. Оператора имеется список всех фирм, заявивших свою рекламу, и он называет их все подряд по кругу, не заботясь о качестве предлагаемых услуг и надежности фирмы. Однако «Красный телефон» позиционирует себя как «информационную и PR-компанию»[17], и поэтому необходимо было упомянуть о нем в данной работе.
Кроме того, некоторые крупные фирмы содействуют мелким агентствам в PR-деятельности. Например, фирма «Инна-тур» организовала отдел, в котором профессионалы в области public relations помогают желающим фирмам в организации PR-компаний. Мне кажется, что подобные отделы очень полезны. Во-первых, для крупного оператора, это способ зарабатывания денег. Во-вторых, для начинающей фирмы это возможность получить профессиональную консультацию от людей, знакомых не только с public relations, но и с туризмом. В-третьих, подобная деятельность позволяет наладить партнерские отношения между оператором и агентством, которые обеспечат в будущем их взаимовыгодное сотрудничество.