соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям ситуации;
соответствуют ли они целям и стратегиям;
соответствует ли величина бюджета поставленным задачам;
правильно ли распределен бюджет на различные элементы маркетинг-микса;
все ли возможные альтернативы были продуманы;
согласованы ли мероприятия между собой?
Ревизия организационных процессов и структур. Это направление контроля предназначено для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организационных правил. В ходе контроля процессов необходимо выяснить:
насколько систематически проводится планирование и контроль;
достаточно ли информации для планирования и контроля;
гарантирована ли координация процессов контроля и планирования;
оправдывают ли себя методы, применяемые при планировании и контроле? Целью контроля организационных структур является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля — обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил. Вопросы, на которые при этом необходимо ответить, таковы:
соответствуют ли друг другу формальные и неформальные структуры распределения власти;
соответствуют ли друг другу формальные и неформальные коммуникационные структуры;
везде ли квалификация работников соответствует требованиям должности;
соответствует ли организационная структура требованиям рынка и целям предприятия;
достаточно ли хорошо закрепился маркетинг на предприятии;
соответствует ли структура важнейшим организационным принципам?
4.1.4. Организационные аспекты контроля маркетинга
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся:
объективность; беспристрастность; большие знания и опыт; преодоление проблем с временем и персоналом.
К преимуществам собственного контроля можно отнести знание производственных проблем; сохранение тайны; простоту коммуникации.
При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг — отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.
С ростом предприятия и расширением функций маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает больший смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица — службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Подчинение службе маркетинга означает улучшение коммуникации, но при этом возможна потеря эффективности. Подчинение контрольной службе обеспечивает единство контрольной службы, однако вызывает проблемы с коммуникацией и координацией в области маркетинга. Компромисс часто находят в двойном подчинении: по профессиональной линии - контрольной службе, по дисциплинарной -отделу маркетинга.