Использование интернета в директ-маркетинге (стр. 2 из 4)

1.4 РАЗРАБОТКА ПИСЕМ–ОБРАЩЕНИЙ

Следующим шагом директ-маркетинговой кампании является разработка материалов для дальнейшей рассылки выбранному сегменту. В качестве материалов могут выступать письма с коммерческими предложениями, адресованные определенным людям, напоминания или приглашения на очередные мероприятия, проводимые Вашей компанией (выставки, семинары, курсы), предложения о сотрудничестве, анкеты, просто поздравления с праздниками и днями рождения и так далее.

В большинстве компаний идеальным инструментом для создания текста обращения является стандартный и всем известный MS Word. После того, как будет сверстан текст обращения, в него необходимо будет вставить имя и отчество человека, к кому мы обращаемся.

Все планируемые и уже проведенные работы по рассылке материалов должны фиксироваться в системе таким образом, чтобы можно было для каждого контрагента проследить – какие материалы были посланы, какой на них пришел ответ, и что у нас запланировано на будущее для этого контрагента.

1.4.1 НАПИСАНИЕ ПРОДАЮЩИХ ТЕКСТОВ

С написанием продающих текстов нам приходится испытывать достаточно ощутимые трудности. Линн Терри – INTERNET-предприниматель рекомендует использовать алгоритм написания таких текстов. Он состоит из 5 шагов.

“Шаг первый – подвергнуть товар практической маркетинговой проверке. Этот шаг подразумевает, что на данном этапе Вы должны предложить свой товар покупателям напрямую, без посредства продающего текста.

Можете общаться с потенциальными покупателями на форумах, в ICQ, посредством голосовой связи и так далее. Ваша задача здесь – обеспечить некоторое количество первоначальных продаж данного товара. При наличии желания и стремления к цели эта задача не просто выполнима, но и не является особо сложной.

Шаг второй – собирать вопросы, которые Вам задают потенциальные покупатели при личном общении, а также отзывы о товаре тех, кто его уже купил, и складывать в две соответствующие папки. То есть, в одной папке у Вас будут вопросы, которые задают клиенты прежде чем купить товар, во второй – отзывы тех, кто его уже приобрел.

Если добросовестно выполнять свою работу на этапе первого шага – у Вас скопится достаточно большое количество материалов в обеих папках. Поскольку продающего текста для Вашего товара у Вас пока нет, то получить ответы на свои вопросы потенциальный покупатель сможет только лично от Вас. Соответственно, Вам будут задавать целые массы вопросов. Все их нужно записывать и складывать в нужную папку.

Те же, кто купит Ваш товар, обязательно свяжутся с Вами, чтобы высказать о нем свое мнение. В отличие от той ситуации, когда товар продается посредством печатного текста, при личных продажах покупатель как правило потом связывается с продавцом для выражения своего мнения. Если этого не будет происходить – связывайтесь с покупателем сами, чтобы выяснить его мнение о покупке.

Шаг третий – найти продающий текст, который Вам больше всего нравится. Возможно, это будет продающий текст для товара, похожего на Ваш. Если этот текст будет адресован тем же людям, что и Ваша целевая аудитория – это будет просто замечательно.

Изучите данный продающий текст и возьмите его за образец для изготовления элементов будущего своего продающего текста, в частности – заголовка, вводного абзаца, постскриптума, а также места расположения гарантии и кнопки заказа.

Не надо копировать ничего из этого текста напрямую, буква в букву. Нужно почерпнуть из него лишь идеи исполнения всех нужных элементов и адаптировать эти идеи к собственной ситуации и собственному товару.

Шаг четвертый – доработать все то, что Вы сделали на предыдущем шаге, под собственный товар. Нужно описать в тексте все те выгоды, которые получит покупатель от Вашего товара, описать сам товар и причины, по которым он является для покупателя наилучшим.

Шаг пятый – открыть свои папки, которые Вы завели и заполнили во время выполнения шага номер два. То есть, папки с клиентскими вопросами и с клиентскими отзывами. Первое – написать Ваш ответ на каждый клиентский вопрос и разместить этот ответ в продающем тексте.

Второе – вставить в текст полученные от клиентов отзывы.

После того, как будут написаны в тексте ответы на все вопросы покупателей, надо разместить отзывы. Прервитесь на сутки, а затем вернитесь к тексту. Прочитайте все то, что у Вас получилось, уберите ошибки, помарки и расставьте все элементы текста в логической последовательности, чтобы он получился стройным, последовательным и логичным”.[3]

1.5 ОТКЛИК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Важная составляющая директ-маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей. Получателю нужно предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение.

Эффективный способ учета откликов потребителей - это интернет-сайт. Критерием активности потребителей может стать как частота посещений сайта, так и количество заказанных через него товаров, в зависимости от того, какую нагрузку: предоставление информации или обеспечение продаж – он несет. Одновременно со справочной информацией и бланком заказа на сайте потребителю можно предложить заполнить небольшую анкету. Таким образом, интернет-сайт способствует накоплению информации о потенциальных и существующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можно ввести элемент персонализации.

Например, компания Hewlett Packard в рамках программы по продвижению оборудования для печати и сканирования в США осуществила электронную рассылку, в которой была ссылка на сайт НР, с персонализированным URL для каждого получателя.[4]

2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Целью директ–маркетинга является получение прибыли. В данной курсовой работе мы рассматриваем один из методов директ–маркетинговой компании – интернет-рассылку. Следовательно нашей целью или задачей также являются продажи и прибыль.

Каждый товар предназначен для определенной группы людей, которая в нем заинтересована. Объектом исследования является целевая группа, для которой предназначен конкретный товар. Также есть еще один объект нашего исследования – метод директ–маркетинговой компании – интернет-рассылка. Узнаем эффективен ли он.

2.1 АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ЦЕПИ ИССЛЕДУЕМОГО ОБЪЕКТА

Для наших 2 объектов исследования можно составить графическое отображение производственной цепи (рис. 2.1).

Рис. 2.1

Рассмотрим и проанализируем каждое звено цепи.

1. К примеру, у нас имеется фирма “@@@” (название не указывается в целях конфедициальности), занимающаяся поставкой автомобильных запчастей. Можно считать, что потенциальными клиентами будут люди, которые профессионально занимаются автомобилями или просто любители авто. Предположительно, что мужчин в этих категориях значительно больше, чем женщин. А вот возрастная категория имеет большой размах – лет с 14 (а может и меньше) и далее. Но где же найти всех этих людей? Как с ними связаться и предложить наш товар?

Нам нужно создать собственную базу данных. Самый простой, но не из дешевых вариантов – обратиться в компанию, которая занимается составлением и продажей баз данных.

Другой вариант. У нашей фирмы есть сайт в интернете. Всех заинтересовавшихся нашей информацией и товаром ждет простая процедура регистрации пользователя с условием, что после регистрации откроется пользователю откроется большее количество информации, дабы заинтересовать его. И таким образом мы получаем его контактные данные – адрес электронной почты или, возможно, даже номер телефона.

Можно рассмотреть еще один вариант. Мы можем использовать ресурсы интернета. Находим сайты магазинов, которые также как и мы продают автомобильные запчасти, таксопарков, сервисов (ведь им тоже нужны детали), на тематических форумах можно найти владельцев авто. На каждом сайте обычно оставляют контактную информацию, в частности адрес электронной почты, а в случае с форумами надо зайти в личный кабинет пользователя также удачно найти адрес там.

Теперь выберем из этих трех вариантов оптимальный для нас. Так как мы еще не знаем будет ли эффективной наша рассылка, то покупать базу данных не целесообразно. Мы потратим не малые деньги, а в результате можем получить очень маленький доход или вообще не получить его.

Остается два варианта – ждать, пока кто-то найдет наш сайт и зарегистрируется на нем сам, и найти потенциальных клиентов самим. Второй вариант более действенен, потому что мы сами ускоряем действия клиентов, направляя их на сайт. Они сами вполне могут искать в интернете нужную им информацию и товар, но при этом могут обратиться к нашим конкурентам, просто потому что их они нашли раньше и искать больше не хотят. Поэтому самый оптимальный вариант – это самим искать и завлекать клиентов.

На такой метод не уйдет много времени и средств. Найти интересующие нас официальные сайты не сложно. Достаточно открыть справочник фирм. Просмотр контактной информации займет всего 1-2 минуты. Достоверность – 100%.

2. Получение вторичной информации.

Для успешных продаж очень важно знать индивидуальный подход к клиенту, нужно знать, что ему требуется, а что предлагать бессмысленно. Например, владельцу легкового автомобиля абсолютно не нужны будут диски от грузового. Следовательно, нам надо побольше узнать о каждом потенциальной клиенте.