4. Сеть независимых организаций с общим руководством.
По масштабу:
Глобальные
· Национальные
· Региональные
· Локальные
По услугам:
·полносервисные
·специализированные
·медийные
·отраслевые[9]
IV. Структура рекламного агентства
Большинство рекламных агентств имеют следующие структурные подразделения:
Творческий отдел
Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Роль такого отдела высока и здесь учитывается психологический фактор, а также определенные направления искусства.[10]
Возглавляет работу творческого отдела CreativeDirector. Творческий директор отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень.
Основные обязанности:
·Проводит встречи с клиентами с целью выяснения представлений клиента о заказе и получения технического задания.
·Разрабатывает и оформляет техническое задание. Презентует идею и техническое задание потенциальному клиенту.
·Проводит переговоры с клиентом для согласования технического задания и его утверждения.
·Разрабатывает креативные стратегии и технологии в соответствии с утвержденным техническим заданием; оформляет их в виде проектного документа.
·Организует и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает другие креативные методики для разработки креативных идей.
·Описывает технологии, ресурсы и средства реализации разработанной креативной концепции.
·Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого проекта и отслеживает его постатейное исполнение.
·Защищает разработанную рекламную стратегию и бюджет проекта перед клиентом.
·Контролирует реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует работы по осуществлению проекта.
·Координирует работу сотрудников, вовлеченных в реализацию проектов.
·Осуществляет мониторинг исполнения заказа по различным критериям, отслеживает эффективность реализации проекта, готовит аналитическую информацию по проектам. Отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству.
·Обеспечивает разработку идеи и написание технического задания для участия агентства в объявленных тендерах.
·Отслеживает современные тенденции и важнейшие события в различных сегментах экономики, проводимые рекламные и PR-кампании, способы представления и продвижения продуктов и услуг.
·Отслеживает нововведения, современные тенденции и технологические идеи в сфере PR, рекламы и СМИ.
В тесном контакте с ним работает Арт-директор: мастер креатива.Арт-директор способен превратить рекламный плакат небольшого кафе в настоящую приманку для гурмана, создать такую картинку для рекламы новых духов в глянцевом журнале, что читателю покажется, будто аромат витает в воздухе… Еще 15 лет назад профессии арт-директор в России не существовало. В эпоху зарождения рекламной отрасли распределение обязанностей среди специалистов было весьма условным. С ростом количества рекламных агентств и развитием конкуренции возникла необходимость делать рекламу быстро, красиво и… талантливо. Появился спрос на профессионалов в области креатива. Один из них – арт-директор. Его основная задача – сделать яркую, интересную рекламу, которая не только понравится заказчику, но и запомнится конечному потребителю.
Дизайнер Сипэ Пинелес стала первой женщиной, принятой в нью-йоркский клуб арт-директоров. И она по праву заслужила эту высокую честь: работая долгие годы в сфере журнального дизайна, Пинелес проявила себя как исключительно талантливый арт-директор, обладающий непревзойденным чувством стиля. Ее яркий, динамичный стиль журнального дизайна и по сей день вызывает восхищение у многих дизайнеров по всему свету. Пинелес родилась в 1910 году в Вене. В 1923 году ее семья переехала в Нью-Йорк, где Сипэ и получила образование. Уже в раннем возрасте она проявляла интерес к искусству, в частности к дизайну. Однако найти работу после окончания учебы оказалось очень сложно. В течение года Пинелес рассылала свое портфолио по различным организациям и получала восхищенные отзывы и приглашения на встречу. Но стоило работодателям увидеть, что автор портфолио — женщина, как они тут же теряли к ней интерес. Наконец, ей удалось устроиться на работу в дизайнерскую организацию Contempora, берущуюся за любые проекты: от разработки дизайна простого кофейника до оформления масштабных мероприятий.
Работы Пинелес, сделанные для Contempora, заметил все тот же магнат Конде Наст. Он пригласил ее на работу дизайнером в журналы «Vogue» и «Vanity Fair». Там под руководством Мехмеда Феми Ага Пинелес обучалась мастерству журнального дизайна. Ей повезло с учителем: Ага сделал Пинелес настоящим профессионалом своего дела. Позднее она с восхищением отзывалась о своем учителе, говоря, что именно благодаря ему она поняла, каким должен быть хороший арт-директор.
Уроки Ага не прошли даром: в 1942 году Пинелес была назначена арт-директором журнала «Glamour», став первой женщиной в истории Америки, занявшей должность арт-директора в ориентированном на массового читателя издании.
Во время Второй мировой войны Пинелес вместе с мужем переехала в Париж, где работала над женским журналом. После окончания войны Пинелес стала арт-директором журнала «Seventeen», издававшегося к тому времени уже три года. Этот журнал был смелым проектом журналистики, так как был ориентирован на доселе неизведанную читательскую аудиторию — девушек-тинейджеров. В «Seventeen», в отличие от других изданий, к читательницам обращались как к серьезным, взрослым людям, а не как к глупым подросткам. Желая поддержать стремление журнала наставлять юных девушек и прививать им хороший вкус, Пинелес заменила сентиментальные картинки в журнале на работы лучших художников того времени.
После трехлетнего сотрудничества в «Seventeen» в 1950 году Пинелес сменила работу — она стала арт-директором журнала «Charm», адресованного работающим женщинам. В этом журнале она большое внимание уделяла съемкам для рубрики «Мода». Ее фотосессии делали привлекательной повседневную одежду, избегая избитых приемов создания гламурности.
Уйдя из «Charm», Пинелес некоторое время работала арт-директором журнала «Mademoiselle». В 1961 году она стала независимым консультантом по дизайну и занялась преподавательской деятельностью. На протяжении 25 лет Пинелес преподавала в Парсонской школе дизайна в Нью-Йорке. В 1970 году она стала арт-директором всех изданий университета, а позже, в 1983 году, в университете была назначена стипендия, названная в ее честь.
В рекламных агентствах арт-директор обычно работает в креативной паре вместе с другим специалистом – копирайтером. В теории копирайтер отвечает за тексты: придумывает слоганы, реплики в роликах, а арт-директор – за визуальное наполнение рекламы (картинки, эмблемы, последовательность событий в видеороликах и т.п.). Но в процессе сотворчества часто получается, что копирайтеры успешно справляются с подбором графики, а арт-директора «на гора» выдают хитовые слоганы. Напарники настолько проникаются идеями и взглядами друг друга, что иной раз сложно понять, кто же автор рекламного шедевра. Вместе они выполняют задания креативного директора, под началом которого находится несколько творческих пар в агентстве.
Функции копирайтеров же: создание рекламных материалов - написание текстов, рекламных обращений, рекламных слоганов;
нейминг - это означает придумывание названий; написание пресс-релизов;
информационное наполнение сайта; сценарии для роликов и сценарии радиороликов.
Вот что писал о копирайтерах Огилви: «Любой копирайтер живет в постоянном напряжении. Придет ли к нему суперидея ещё до утра вторника? Понравится ли она клиенту? Выдержит ли она все тесты и испытания? Будет ли она способствовать повышению уровня продаж продукта? Я ни разу в жизни не садился за написание нового рекламного текста без мысли : «Ну вот на этот раз я точно сяду в лужу!»[11]
Джорж Гриббин - один из самых известных копирайтеров в истории американской рекламы. Этот человек обладал яркой профессиональной индивидуальностью, напрямую связанной с его собственным стилем копирайта. Стиль являлся противовесом модной в те годы тяги к графическим изображениям в ущерб копирайту. Гриббин поставил во главу угла силу рекламного слова.
Гриббин был противником навязывания товара, настойчивого рекламирования, неуемного восхваления и «дутой рекламы».
По словам Гриббина, его любимой рекламной сферой был сектор страхования, несмотря на это, он иногда любил перепрыгивать с одного сектора на другой.
Золотые кампании Гриббина вышли в промежуток между 1930-1950 годами. Среди них — несколько шедевров - копирайт для Arrow Shirts (1930-1940), Borden's Milk (1940-1950) и Travelers Insurance (1940-1950).
Работы Гриббина были похожи на небольшие художественные эссе, наполненные личными переживаниями и мелкими деталями из человеческой жизни. На первый взгляд копирайт был несколько отвлечен от темы, но при этом он сохранял целостность и доносил до потребителя суть сообщения — призыв приобрести рекламируемую продукцию.
Главным копирайтерским козырем Гриббина была способность заставить аудиторию сопереживать своим рекламным персонажам. На одной из встреч в American Association of Advertising Agencies Гриббин раскрыл свой секрет написания эффективного копирайта: «Я считаю обязательным сравнивать рекламные сообщения с реальными людьми. Я спрашиваю себя, понравился бы мне человек такого характера? Хотел бы я видеть эту рекламу своим другом?»