Кроме того, следуя логистическим подходам и развивая горизонтальные хозяйственные связи, предприятия конкурируют друг с другом в процессе обслуживания заказчиков, в повышении качества поставки и доставки продукции с наименьшими затратами. Методы логистики выступают надежным инструментом для повышения конкурентоспособности на товарных рынках
Трансформация функций и организационных структур коммерческой деятельности в условиях развития рыночных отношений в полной мере распространяется на функции и структуры, обеспечивающие организацию товародвижения, включает их модификацию в сферах государственного управления хозяйственной деятельностью.
Значение влияния органов государственного управления на коммерческую деятельность торговых предприятий возрастает. Оно приобретает особую актуальность в связи с новой ориентацией экономической политики на интенсификацию сферы обращения. Можно выделить следующие направления государственной поддержки коммерческой деятельности:
Недостаток реальных денег привел к нарушением финансово - платежной дисциплине субъектами экономической деятельности. Кроме того, широкое распространение получили бартерные операции, которые в ряде случаев приобретают многоступенчатый характер и имеют место во всех отраслях промышленности и торговли.
Особенностью коммерческой деятельности предприятий стало усиление роли ценовой политики, так как предприятиям важно определить по какой цене продавать свою продукцию, поскольку в современных условиях ценовой фактор является одним из главных мотивов к покупке для российских потребителей.
Кроме внутренних факторов, определяющих специфику деятельности коммерческих служб предприятий, можно выделить и внешние. Так, в макроэкономическом аспекте произошли следующие изменения, тем или иным образом отразившиеся на коммерческой деятельности предприятий:
В период 1988 – 1993гг. достаточно привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.
Именно в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества.
Несмотря на вышеуказанную тенденцию, процесс дифференциации в доходах населения вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора, в решении вопроса о совершении покупки.
Так, если население с низким доходом стремилось найти наиболее дешевы товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.
Естественно, что подобное расслоение общества с неизбежностью привело к становлению полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:
- бутики и супермаркеты;
- недорогие магазины и вещевые рынки.
Основной функцией этих форм торговли было удовлетворение поляризованного по доходам покупательского спроса. Однако подобную ситуацию вряд можно рассматривать как нормальную, так как фактор качества практически не играл значимой роли по вышеуказанным причинам, полностью уступив первенство цене. Естественно, в складывающейся ситуации ни о какой выраженной приверженности определенным торговым маркам не было и речи. В лучшем случае потенциального потребителя, в силу сложившихся традиций, интересовала страна—производитель продукта.
Однако, примерно в 1995—1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупатель предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, тре6ования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:
Эта группа потребителей получила название «среднего класса». Хотя многие социологи и экономисты неоднозначно высказываются о наличии последнего в России, отечественные предприниматели реально ощутили его появление, что в принципе было закономерным для страны, вступившей на путь рыночных преобразований.
При рассмотрении потребительского рынка западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей «среднего класса». Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.
Как уже отмечалось выше, в России формирование потребительского рынка начиналось с двух диаметрально противоположных сегментов, основной общей чертой которых была покупательская неразборчивость. Ни богатые, ни малообеспеченные покупатели не обращали внимания на качество и не имели устойчивых марочных предпочтений. В результате эти сегменты покупателей принесли продавцам в начале 90-х гг. огромные доходы — одни за счет «сверхприбыли», вторые — «сверхоборота». Однако, начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется пресыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.
Стереотипы поведения покупателей среднего класса, как уже указывалось выше, значительно сложнее, нежели соответствующее поведение богатых и бедных покупателей. Поэтому его становление потребовало от российских предпринимателей уже более совершенных методов торговли в силу ряда причин:
- для большинства представителей зарождающегося отечественного среднего класса посещение зарубежных стран во время отдыха или деловых поездок стало практически нормой. Вследствие этого у них возникла реальная возможность сравнить реальный уровень цен на товары различного качества. Поэтому при дальнейшем сохранении ситуации на рынке, когда товарное предложение было представлено крайне поляризованной по ценам продукцией при сохранении «вакуума» в середине, для отечественных предпринимателей возникла реальная угроза потери наиболее емкого и перспективного потребительского сегмента.
- спрос потребителей среднего класса часто является достаточно эластичным к цене. Поэтому предприятия, ориентированные на средний класс, могут завоевать, а в перспективе и сохранить своего покупателя либо с помощью более привлекательных цен, либо постоянно обновляя свой ассортимент (обосновывая, таким образом, возможно более высокий уровень цен по сравнению с конкурентами).
Как следствие происходящих изменений в поведении российских потребителей, начался процесс изменения в поведении операторов рынка розничной торговли, нашедший свое реальное воплощение в корректировке существующей товарно-ассортиментной политики, а также в развитии непосредственно самих форматов розничной торговли. В этом отношении достаточно показателен рынок одежды.
Так, в начале формирования рыночных отношений для успеха на рынке продукции российских производителей использовались два основных слагаемых потенциального успеха — низкая цена и псевдозападная торговая марка, ассоциирующаяся с зарубежным происхождением продукции. Вследствие изначально выбранного позиционирования продукции в качестве основного канала распределения использовались вещевые рынки. Например, компания «Руссо», вторая относится к числу лидеров среди российских производителей мужских сорочек, еще пять лет назад реализовывала 2/3 своей продукции через вещевые рынки, ориентируясь соответственно на массового покупателя.