К первой группе относятся все определения, которые рассматривают public relations как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации задач.
Прежде всего, к этой группе относится определение, содержащееся в Мексиканской декларации PR, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR-ассоциаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит:
«Практика «public relations» - это творческий и социально-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам». [4]
Сюда же можно отнести определение С. Блэка: «Public relations»– это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности».
Кроме того, это следующие определения:
Public relations – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.
PR - это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции.
«Пиар» является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которого являются не денежные, а общественные интересы.[5]
Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях.
Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в США в 1944 году, определяет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью».
«Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и Т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности» [6]
Энциклопедический словарь «Политология» определяет PR следующим образом:
«Public relations - специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность ... Public relations является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования». [7]
В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия. «Public relations - общественные связи - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».
Третью, самую многочисленную, группу составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. К ней относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ.
Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными американского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education):
«PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль "системы раннего оповещения" об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». [8]
Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR):
«Деятельностью в области PR являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью». [9]
Также стоит упомянуть определение, принадлежащее перу Т. Ханта и Дж. Грюнига. Они пишут: «Большинство определений public relations - многие из них длинные и сложные - содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем PR как управление коммуникацией между организацией и общественностью». [10]
Скотт Катлип, автор работы под названием «Паблик рилейшнз: теория и практика», видит в PR «функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача».[11]
Президент Украинской ассоциации public relations Георгий Почепцов трактует PR как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент коммуникаций».
Четвертая группа определений объясняет PR не как функцию менеджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций). Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трактовки PR, отличающейся от других.
К определениям, относящимся к этой группе, можно отнести следующие:
«PR - это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов».
«PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации». [12]
«Public relations - это искусство применения системы основанных на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленной на увеличение конкурентных преимуществ одной идеи в ущерб другой». [13]
«Public relations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов, с целью достижения взаимопонимания и поддержки». [14]
Резюмируя всё вышеуказанное, можно сделать следующие выводы. PR – это:
- наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;
- теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;
- конкретный перечень практических форм деятельности;
- функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;
- механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;
- искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.
Однако, даже зная всю теоретическую базу невозможно полностью осмыслить всю сущность данного феномена. Очень часто из-за сложной структуры определения отсекается глубинная социально-конструктивная сущность философии института PR. Внимание концентрируется преимущественно на поверхностных элементах, надводной части этого громадного айсберга науки и искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью. Речь идет о состоянии, когда и организация, и "ее" общественность выступают равноправными, равнозависимыми партнерами.
Можно предположить, что причина невозможности точной формулировки данного термина кроется в том, что объектом изучения PR является массовое, общественное сознание. Это понятие, безусловно, слишком эмпирическое и нелинейное, и именно по этому само слово «пиар» в принципе можно рассматривать как некую сущность, которой невозможно дать четкого определения.
Стоит вспомнить справедливое замечание Каплана, «значение термина является внутрисемейным делом его различных смыслов и использований».
2.2 Специфика понимания понятия PR широкими массами. Причины ошибочного представления.
Остается открытым вопрос, почему в эпоху, когда словосочетание public relations употребляется практически каждым и использует повсеместно, когда ознакомиться со всеми его определениями не составляет никакого труда, возникают массовые проблемы с пониманием данного понятия.
Мы живем в эру брендов. Бренд – это предмет, который обладает определенной эмоциональной окраской, название которого моментально ассоциируется с чем-то. На сегодняшний день брендом может являться не только товар, но и политики, общественные деятели, страны и т.д. Так, например, McDonalds ассоциируется с гамбургером и фразой “I’m loving it”, Колумб – с открытием Америки, Жириновский – со скандалом и драками, а Чикаго – с гангстерами. Все знают, что Мерседес является эталоном комфорта в автомобиле. Но как много людей имели возможность ездить в машине данной марки? Число счастливых обладателей этого автомобиля ещё меньше. Однако народ априорно уверен в превосходстве данной марки над другими.
Абсолютно по той же схеме сами специалисты PR живут в стереотипе восприятия деятельности, которой они занимаются. В дополнение ко всем вышеуказанным определениям PR приведем ещё одно, сформулированное группой ведущих PR агентств США: «Public relations – функция управления, которая помогает управлять двухсторонними каналами коммуникации и установить понимание, принятие и сотрудничество между организацией и ее аудиториями; управлять возникающими проблемами или кризисными ситуациями; обеспечивает ответственную позицию менеджмента по отношению к общественному мнению; подчеркивает важность интересов общества для менеджмента организации; помогает менеджменту эффективно справляться с переменами, работая как система раннего предупреждения, предугадывая тенденции; и принципиально соответствует этическим нормам в обеспечении коммуникаций».[15]