13.02.2002
1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ[1]
1.1. Сегментирование и структура рынка
Сегментирование – маркетинговая деятельность компании:
≡ направленная на наиболее точный выбор целевой аудитории рынка –
сегмента рынка, способного обеспечить необходимый объем продаж;
≡ реализуемая через деление рынка на однородные группы с выделением целевой аудитории – группы покупателей, которые могут быть каким-либо образом описаны.
Основа сегментирования – разнообразие потребностей.
Основа дифференцирования рынка – разнообразие товаров; «товары дифференцируемы, если потребитель думает, что они различны».
≡ географические:
= районы;
= города;
= и т. д.
≡ демографические;
≡ психографические;
≡ поведенческие;
≡ нужды потребителей:
имеют бóльшую важность с практических позиций.
≡ сегменты:
большие группы покупателей, выделенные по некоторому принципу,
например, по ориентации на:
= цены;
= самообслуживание;
= моду.
≡ ниши:
более узкие группы покупателей;
≡ регионы:
группы покупателей определенного географического региона;
≡ индивиды:
рассмотрение отдельного покупателя.
1.2. Позиционирование
Позиционирование – термин введен в 1979 г. – определение наиболее эффективного образа товара или услуги в конкурентном ряду в умах потребителей через использование их системы стереотипов относительно товара, что позволяет делать товар понятным и отличным от других.
≡ нахождение точного образа товара или услуги в сознании потребителя;
≡ четкий анализ целевой аудитории товара или услуги.
≡ мотивы;
≡ преимущества;
≡ символическая ценность.
≡ отличительные качества товара;
≡ выгоды от товара;
≡ решение проблем с помощью товара;
≡ особый способ использования товара;
≡ принадлежность товара к определенной категории пользователей;
≡ отношение к конкурентам;
≡ разрыв с определенным товаром...
1.3. Брэндинг
Брэндинг – процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения к данной рекламной марке.
Брэндинг зародился в США в 1930 г.
27.02.2002
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
Коммуникация – необходимый и многообразный, но непростой элемент бизнеса.
2.1. Состав комплекса деловых коммуникаций
≡ реклама:
любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком или спонсором (Ф. Котлер);
≡ public relations (PR):
цель – формирование управляемого имиджа;
≡ стимулирование сбыта:
краткосрочные стимулы увеличения или поддержания уровня закупок или продаж товаров или услуг:
= распродажи;
= скидки;
= специальные предложения;
= и т. д.
≡ персональные продажи:
устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими покупателями для дальнейшей продажи;
≡ выставки-продажи/ярмарки;
≡ презентации/демонстрации;
≡ конкурсы;
≡ подарки;
≡ и т. д.
2.2. Структура процесса передачи рекламной информации
1. отправитель: рекламодатель;
2. кодирование информации: рекламное агентство;
на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;
3. средства распространения: СМИ;
4. расшифровка информации: потребление информации;
на этом этапе существует проблема действия помех разного рода;
5. получатель: потенциальный потребитель;
6. ответная реакция;
7. обратная связь с отправителем.
3. РЕКЛАМА
3.1. Понятие и функции рекламы
≡ узкий подход:
любое платное однонаправленное опосредованное неличное обращение, агитирующее в пользу данного товара или услуги;
≡ широкий подход:
любое обращение производителя/продавца к потенциальному покупателю.
≡ идеи;
≡ товары;
≡ услуги.
≡ информационная:
передача информации;
≡ побуждающая:
воздействие на мыслительные и эмоциональные процессы у человека, формирование его желаний, т. к. человек мыслит образами;
≡ стабилизирующая:
ответственность за сохранение числа клиентов, в т. ч. и постоянных и объема продаж.
3.2. История рекламы
≡ время:
XIX в.[2] (по некоторым данным);
≡ причины:
= развитие массового производства из-за
– роста производственных мощностей, что повлекло
– необходимость массового сбыта, что привело к
– возникновению массового рынка и
– необходимости информировать этот рынок.
= повышение общего уровня грамотности населения;
= возросшее число газет:
британская «Daily Mail» первая начала получать доходы от размещения рекламы;
= профессиональное становление самих рекламистов.
≡ этапы развития:
= эстетизация рекламы:
способ выделить в сознании потребителя конкретный товар или услугу среди равных по качеству и внешним признакам при их массовом производстве;
= возникновение принципа уникального торгового предложения (УТП).
≡ одно из первых рекламных сообщений:
египетский папирус с объявлением о продаже рабов;
≡ рекламист:
долгое время соединял в себе функции:
= производителя товара или услуги;
= популяризатора произведенного товара или услуги.
≡ 1631 г., Франция:
появление первой газеты с рекламными объявлениями – «Gazette de France»;
≡ 1725 г., Северная Америка:
появление первой наполовину рекламной газеты;
≡ 1743 г., Англия:
появление некоторых рекламных материалов в газетах;
≡ 1787 г., США:
появление первой полностью рекламной газеты.
≡ до 1917 г.:
= коробейники:
достигли мастерства в исполнении рекламы;
= ярмарки с привлечением деятелей массовой культуры:
традиционно играли большую роль в продажах, принося хорошие результаты, что способствовало их распространению по всей стране;
= Х – XI вв.:
применение купцами некоторых способов привлечения клиентов в свои лавки, в т. ч. с использованием зазывал;
= XIX в.:
– стартовала практика проведения «дешевых распродаж»;
– начало применения наглядной рекламы на:
≈ транспорте;
≈ столбах;
≈ и т. д.
– использование глашатаев;
– выпуск календарей с ценами;
– выпуск рекламных газет;
– появление первых рекламные бюро.
≡ после 1917 г.:
= монополизация рекламы декретом Советского правительства
(одним из первых декретов);
= Маяковский:
добился больших достижений в рекламном деле.
13.03.2002
3.3. Классификация рекламы
≡ по направленности на аудиторию:
= потребительских товаров;
= бизнес-реклама:
– оборудование;
– услуги в сфере производства;
– услуги для оптовиков или профессионалов.
≡ по широте охвата аудитории:
= международная: иностранные рынки;
= национальная: ограничена потребительским рынком одной страны;
= региональная: нацелена на определенный регион;
= местная: нацелена на конкретный город или район.
≡ по каналам распределения:
= печатная:
– листовки;
– буклеты;
– плакаты;
– каталоги;
– и т. д.
= газетно-журнальная;
= радиореклама;
= телевизионная;
= кинореклама;
= наружная;
= на транспорте;
= прямая почтовая;
= электронная.
≡ по видам:
= способствующая улучшению сбыта;
= реклама идей;
= коммерческая:
направленность на получение прибыли в будущем;
= некоммерческая;
= реклама действия:
побуждение подписать контракт и т. д.;
= реклама образа:
направленность на создание определенного образа.
≡ по целям и задачам:
= стадия выведения продукта на рынок:
информативная – рассказ об особенностях данного продукта;
= стадия роста: увещевательная;
= стадия зрелости: напоминающая;
= сравнительная: при наличии уникальных особенностей.
4. ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ
4.1. Планирование рекламного процесса
≡ определенного уровня знаний о продукте;
≡ образа фирмы или продукта;
≡ потребности в товаре;
≡ отношения к фирме, ее имиджа;
≡ побуждения обратиться;
≡ стремления сделать клиента постоянным;
≡ образа надежного партнера.
Основная задача рекламы – сделать сообщение о продукте не только понятным, но и приятным.
1. рекламодатель;
2. рекламное агентство;
3. средства распространения рекламы;
4. потенциальный клиент;
1. рекламодатель.
1. творческий отдел;
2. медиа-отдел;
3. аналитический отдел;
4. бизнес-отдел.
10.04.2002
4.2. Подготовка эффективного рекламного текста
Привлечение внимания – одна из целей рекламы; при этом важно даже не то, чтó сказано, но кáк это сделано.
Основа рекламного текста – оригинальная идея.
≡ слоган:
краткий рекламный лозунг;
≡ завязка:
графическая информация или текст, предшествующий основной идее рекламы;
≡ информационный блок:
основной текст, содержащий главные аргументы;
≡ дополнительные данные:
справочная информация – контактные данные.
≡ необычно придуманный заголовок;
≡ иллюстрация (для печатной рекламы).