3.Целевая цена, или достаточная цена, учитывает помимо переменных и постоянных издержек ограничение в отношении прибыли.
Целевая цена=С+F/E(Q)rk/E(Q)Последнее обычно устанавливается с учетом «нормального» уровня возврата (r) на инвестированный капитал (К).
Методы ценообразования, ориентированные на спрос.
Не следует устанавливать цены исходя исключительно из финансовых потребностей фирмы. В рыночной экономике на вопрос о том, какие товары удастся продать, а какие нет, в конечном счете «отвечают» покупатели. Следовательно, в ориентированной на рынок организации эффективное ценообразование начинается с установления цены, которую, вероятнее всего, примет рынок. Эта цена, в свою очередь,определяет целевые издержки. Таким образом, отправной точкой при определении цены по методу,ориентированному на спрос, является чувствительность потребителей к ценам.
Концепция ценовой эластичности.
Важное место в анализе спроса занимает понятие эластичности. Эластичность —это прямая оценка чувствительности потребителей к ценам. В идеале с ее помощью можно рассчитать количество товара, востребованное рынком при разных уровнях цен.Ценовая эластичность есть процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1%:ε = Изменение объема продаж единиц товара, % .Изменение цены, %.Ценовая эластичность — отрицательная величина, так как с ростом цены объем продаж, как правило, снижается, а с уменьшением, наоборот, увеличивается. В качестве иллюстрации рассмотрим табл.4 в которой демонстрируется влияние ценовой эластичности на объем продаж в натуральном и стоимостном выражении при эластичном (ε = -3,7) и неэластичном (ε = -0,19) спросе.
Таблица 4.
| Эластичная кривая спроса Е=-3,7 | Неэластичная кривая спроса Е=-0,19 | ||||
| Цена | Объём продаж,тыс.шт. | Выручка от реализации,тыс.франков. | цена | Объём продаж,тыс.шт. | Выручка от реализации,тыс.франков. |
Продолжение таблицы 4. Влияние ценовой эластичности на обьём продаж.
| 12000 | 80 | 960000 | 8,00 | 300 | 2400 |
| 9000 | 400 | 3600000 | 6,00 | 320 | 1920 |
| 7000 | 1200 | 8400000 | 4,00 | 340 | 1360 |
Каждый покупатель в той или иной мере чувствителен к ценам. Проблема в том,что эта чувствительность в значительной мере зависит от конкретной ситуации,точнее от степени удовлетворения, которое приносит товар, или, наоборот, от затрат(помимо цены), связанных с приобретением товара. Т. Нэйгл и
Р. Холден выявили девять факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупателей.
• Эффект уникальной ценности: покупатели менее чувствительны к ценам уникальных товаров.
• Эффект осведомленности о субститутах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о существовании товаров-заменителей.
• Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров-заменителей затруднено.
• Эффект суммарных затрат: чем меньшую часть дохода клиентов составляют
расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене.
• Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению с общей стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей
к цене.
• Эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам, когда часть затрат берет на себя другая сторона.
• Эффект безвозвратных инвестиций: покупатели менее чувствительны к ценам,
когда товар используется вместе с ранее приобретенными активами.
• Эффект цены-качества: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар
считается более качественным, престижным или эксклюзивным.
• Эффект запаса: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не могут
запасать товар впрок.
Отметим, что эти детерминанты чувствительности к цене в равной мере применимы и к решению о покупке товара определенной категории (ценовая чувствительность первичного спроса), и к выбору конкретной марки товара в рамках
категории (чувствительность к ценам брендов).В первом случае выбор осуществляется, к примеру, между портативным компьютером и аудиосистемой, а во втором случае альтернативами могут быть, скажем, ноутбуки «Samsung» и
«Sony». Оба решения зависят от цен на рассматриваемые альтернативы. Максимальная приемлемая цена.[17,c.123-130]
Второй метод ценообразования применяется главным образом для назначения
цен на товары производственного назначения, основная выгода которых для покупателя заключается в снижении себестоимости готовой продукции. Для того чтобы определить, сколько готов платить клиент, данный метод предлагает идентифицировать и оценивать различные уровни удовлетворенности или услуги,предоставляемые товаром, а также все затраты (помимо цены), с которыми он связан. Сама процедура имеет следующий вид:
• Изучаются все предназначения товара с точки зрения покупателя.
• Анализируются выгоды, получаемые от товара.
• Анализируются связанные с покупкой и использованием товара затраты.
• Делается компромиссный выбор в отношении затрат и выгод и определяется
максимальная допустимая цена.
Наивысшая цена, которую потребитель готов заплатить за товар, определяется
следующим образом:
Выгоды - Затраты (помимо цены) = Максимальная приемлемая цена.
В расчет могут приниматься функциональные (базовая услуга), операционные,финансовые и личные выгоды. Что касается затрат, то сюда, за исключением цены,входят самые разнообразные элементы: расходы по приобретению, установка, риск неисправности, необходимость изменения сложившихся привычек.Если целевой рынок сегментирован, данный анализ следует проводить в разных группах покупателей с неодинаковым поведением. Затем, сравнивая максимально допустимые цены с ценами конкурентов, можно оценить маневры, которые может предпринять фирма.[16,c.98-106]
Что касается конкуренции, то тут на независимость, или автономию, фирмы в выборе ценовой стратегии серьезно влияют два вида факторов: конкурентная структура сектора, характеризующаяся количеством соперничающих фирм, и значимость воспринимаемой ценности товара:
• Конкурентные структуры .Очевидно, что когда фирма занимает монопольное положение, автономия при установлении цены велика; с ростом числа конкурентов эта автономия уменьшается. Таким образом, мы имеем две противоположные ситуации — монополию и совершенную конкуренцию, и две промежуточные — дифференцированную олигополию и монополистическую конкуренцию. Таблица 5 «Ценообразование ориентированное на конкуренцию.»
• Воспринимаемая ценность товара является результатом усилий фирмы по дифференцированию своих предложений, направленных на достижение внешнего конкурентного преимущества. Когда элемент дифференциации существует
и воспринимается потребителями как ценный, покупатели обычно готовы платить больше, чем за товары-конкуренты.
В этом случае фирма обладает некоторой независимостью в установлении цен.
Таблица 5. Ценообразование ориентированное на конкуренцию.
| Воспринимаемая ценность товара. | Число конкурентов | |
| мало | много | |
| Высокая | Монополия или дифференцированная олигополия. | Монополистическая конкуренция. |
| Низкая | Недифференцированная олигополия. | Совершенная конкуренция. |
• Когда конкурентов мало, а воспринимаемая ценность товара высока, мы имеем дело со структурами, близкими к монополии или дифференцированной олигополии. В такой ситуации цена является операционным инструментом фирмы, а сама фирма имеет некоторое пространство для маневра, ограниченное в зависимости от воспринимаемой ценности и дифференцирующего признака.
• В противоположном случае, когда конкурентов много, а товары воспринимаются как единообразные, мы приближаемся к совершенной конкуренции, где цены определяются главным образом взаимодействием спроса и предложения.
Фирма практически не обладает независимостью в принятии ценовых решений.
• Левый нижний квадрант с малым числом конкурентов и низкой воспринимаемой ценностью, соответствует недифференцированной олигополистической
структуре, в которой взаимозависимость конкурентов часто бывает велика.Это ограничивает их автономию. В такой ситуации цены, как правило, устанавливаются вслед за лидером рынка.
• И наконец, в правом верхнем квадранте располагаются товары с высокой
степенью дифференцирования, предлагаемые большим числом конкурентов;
это соответствует несовершенной, или монополистической, конкуренции, когда
существует некоторая степень автономии, ограниченная интенсивностью
конкурентной борьбы.Рассмотренные рыночные структуры значительно отличаются друг от друга и могут иметь место на разных стадиях жизненного цикла товара.
2.2.Ценообразование и продвижение.
Под продвижением мы понимаем усилия фирмы, направленные на донесение до потребителей информации относительно ценности товара, с тем чтобы добиться положительного его восприятия. Эффективное ценообразование способствует успеху наиболее действенных форм продвижения, а именно рекламы и личных продаж. В более открытых формах стимулирования сбыта инструментом продвижения нередко становится цена сама по себе. Осознавшие тесную взаимосвязь ценообразования и продвижения менеджеры, эффективно управляющие ценообразованием, принимают ценовые решения после обсуждения и согласования их с рекламными агентствами и отделами продаж.