Управление маркетинговыми исследованиями (стр. 4 из 16)

Цель анализа расширенной социально-экономической среды – определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную экономическую политику, а также соответствующие правила, традиции и обычаи. Рассматриваются те факторы, которые влияют на связанные с проектом возможности и риски.

Корпоративный, или внутренний, анализ

Внутренний анализ обычно применяется только для инвестиционных проектов уже существующих предприятий при расширении, реабилитации и модернизации производства. Как правило, этот анализ должен отражать все сферы деятельности предприятия. Таким образом, в расчет принимаются маркетинг, производство, финансы, кадры, управление и организация.

Для того чтобы определить соответствующую стратегию проекта, надо в первую очередь ответить на следующие вопросы:

· Каковы цели и стратегии предприятия в настоящее время?

· Каковы сильные и слабые стороны предприятия?

· Каковы основные аспекты практического опыта предприятия в отношении его сильных и слабых сторон?

Прогнозируемая маркетинговая информация

Прогнозирование будущего развития – вероятно, наиболее значительный и, определенно, - самый сложный элемент маркетингового исследования, поскольку это важнейший фактор для определения как рамок проекта, так и требуемых ресурсов. В сущности, такое прогнозирование необходимо, чтобы иметь количественную и качественную информацию, касающуюся спроса и предложения на рынках, рассматриваемой рыночной доли, конкурентной ситуации и т. д. Когда определены товары, пользующиеся успехом, главным решающим фактором становиться элемент конкуренции и начинают доминировать ценовые факторы, хотя такие аспекты, как качество и торговая марка, тоже могут иметь значение. Для прогнозирования спроса могут быть использованы следующие методы:

· Метод трендов (экстраполяция)

· Метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и по цене)

· Метод конечного использования (коэффициента потребления)

· Метод лидирующего индикатора

· Регрессионные модели.

· Какие бы методы или их комбинации не использовались, прогноз обязательно включает различные допущения и предложения.

Выводы, возможности и риски

На этой стадии, после суммирования всех результатов маркетингового исследования, можно сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски, являющиеся критическими переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу для последующей разработки стратегии проекта и концепции маркетинга, а также для любого решения, связанного с окончательным выбором рамок проекта, трудовых и материальных ресурсов, месторасположения, проектирования и технологии, управления, организации, а также для финансовой оценки и экспертизы инвестиционного проекта.

Маркетинговые исследования часто называют функцией управления. Функцией, связывающей воедино производителей, продавцов и потребителей продукции с помощью и на основе информации об их деятельности. В этом смысле маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения и анализа труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения потенциальных возможностей системы управления.

По данным Европейской конференции маркетинга, спрос на данный вид услуг растет ежегодно на 10-15 %. Структура спроса определяется динамикой развития различных отраслей бизнеса и степенью насыщения рынков. Емкость российского рынка маркетинговых исследований в настоящее время оценивается на уровне 400-500 млн долл. в год. Структура спроса на маркетинговые исследования представлена на рис. 2.

Рис. 2. Структура спроса на маркетинговые исследования в отраслях бизнеса США и РФ

Маркетинговые исследования направлены на решение специфических задач, поэтому их принято относить к прикладной исследовательской работе, предназначенной для использования в практической деятельности (в отличие, например, от фундаментальных исследований, которые решают общие проблемы, расширяют сферу знаний).

Понять суть маркетинговых исследований помогает и другая их характеристика - отсутствие шаблонов и универсальных схем проведения. Вариантность - один из основных принципов маркетинговых исследований. Даже в тех случаях, когда исследование проводится постоянно с одной и той же целью (например, мониторинг рынка), содержание исследовательской работы может значительно видоизменяться. Это связано с уникальностью состояния организации, сложившейся конъюнктуры рынка, рассматриваемого временного периода.

Важно также отметить, что маркетинговые исследования всегда имеют определенную погрешность, так как, в конечном счете, направлены на предвидение поведения человека (потребителя, конкурента, поставщика). Элемент ошибки связан и с неоднозначным характером используемой маркетинговой информации, невозможностью тотального изучения рынка, заведомой дезинформации. В связи с этим результаты исследования всегда носят вероятностный характер. Однако это не должно останавливать исследователя, если он в состоянии оценить надежность получаемых выводов и знает пути повышения точности результатов.

Маркетинговые исследования выполняются в рамках временных и бюджетных ограничений. Из-за большой трудоемкости и сложности аналитической работы маркетинговые исследования относят к высокой ценовой категории, для их проведения необходим немалый ресурс времени.

Маркетинговые исследования часто рассматриваются как одно из направлений бизнеса. Результаты маркетинговых исследований являются предметом купли-продажи и имеют все атрибуты товара. «Производители» данного товара – маркетологи-аналитики, потребители – менеджеры по маркетингу, сбыту, руководство организации.

Возрастание роли маркетинговых исследований в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. В таком же направлении действуют такие важные для организации факторы как: сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли.

По данным обследования американских маркетинговых фирм, проведенного Ф.Котлером, наиболее частыми причинами проведения маркетинговых исследований в США является необходимость: определения потенциальных возможностей рынка и изучения его характеристик, анализа сбыта продукции и тенденций деловой активности, краткоcрочного прогнозирования параметров рынка, изучения товаров конкурентов, исследования реакции рынка на новый товар, изучения политики цен, определения квот и территорий сбыта продукции, анализа каналов сбыта. Общими причинами проведения маркетинговых исследований в Европе являются: внедрение нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров и увеличение продаж производимых товаров. Маркетинговые исследования, пользующиеся наибольшим спросом, представлены на рис. 3.

Рис. 3. Спрос на маркетинговые исследования

В России в настоящее время к маркетинговым исследованиям чаще обращаются на стадии организации нового бизнеса с целью определения перспективных рынков сбыта и получения сравнительного анализа цен конкурентов. Кроме того, в современной ситуации маркетинговые исследования можно рассматривать как инструмент предвидения и, в определенной степени, предотвращения банкротств.

1.2 Основы управления маркетингом

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как «управление маркетингом» и «маркетинговое управление». Во избежание такой путаницы не лишним будет «поставить все точки над j, и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что — управление маркетингом.

Итак, «маркетинговое управление», или «маркетинговый
менеджмент» представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей.

Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 4.

Организации в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рис.4 пунктирными стрелками.