Упаковка для продукции марки "Рыжий Ап" ярче, чем для взрослых брэндов компании "Вимм-Билль-Данн". На каждой пачке сока есть головоломка или комикс. Сэмплинги (дегустации) детских продуктов в магазинах почти всегда сопровождаются беспроигрышной лотереей. Помимо сувениров с логотипом "Рыжий Ап" – футболок, бейсболок, рюкзаков и прочих детских товаров – разыгрываются конструкторы Lego. Промо-активность детской марки сильно возросла во время новогодних праздников. Акции под названием "Елка Рыжего Апа" прошли в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. В Москве "Рыжий Ап" был введен в сценарий новогоднего представления в Цирке на проспекте Вернадского и в концертном зале "Россия", в Санкт-Петербурге – в новом Ледовом дворце.
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКТА НА ПРИМЕРЕ БРЕНДА «NEO» КОМПАНИИ «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН»
3. 1. Механизм разработки проекта по продвижению бренда NEO компании «Вимм-Билль-Данн»
На основании проведенного сегментирования основных потребителей продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн» был разработан проект мероприятий по продвижению инновационного бренда компании – NEO.
Как показывают исследования, можно избежать проблем со здоровьем, если регулярно включать в рацион продукты, дополнительно обогащенные недостающими витаминами. «Вимм-Билль-Данн» выпускает такие продукты, сочетающие в себе питательную ценность с отличным вкусом и, самое главное, идущие на пользу здоровью. Эти продукты доступны, практически, всем.
Весной 2003 года компания «Вимм-Билль-Данн» вывела на рынок новый бренд NEO. NEO – это линия необычных идей и инновационных открытий. Сегодня в нее входят такие продукты, как «Мажитэль», Bio-Vit и Joy-fit. Для производства каждого из них используются самые последние открытии в области питания, лучшие современные технологии.
Необычные сочетания традиционных ингредиентов и обогащение различными комплексами полезных веществ делают эти продукты уникальными не только по вкусу, но и по благотворному воздействию на организм, что было подтверждено клиническими тестами, проведенными в Институте питания РАМН.
Оригинальные сочетания натуральных ингредиентов дают оригинальную палитру вкусов, а новейшие методы обогащения - исключительную пользу для здоровья. Эта линия использует инновационные разработки в области питания и самые передовые технологии производства. Каждый год она будет обновляться, оставаясь самой оригинальной и инновационной на рынке – линией ярких идей.
ЦЕНОВОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Дорогой сегмент, +20-25% от средних розничных цен, +10-13% от Био-Макс.
- Продукты Нео производятся на основе инновационных разработок и открытий в области здорового питания.
- Высокие технологии позволяют воплощать самые необычные и сложные идеи.
- Каждый продукт линии - это новые оригинальные комбинации высококачественных натуральных ингредиентов.
- Продукты прошли клинические испытания и рекомендованы к ежедневному потреблению НИИ питания РАМН
Характеристики рынка обогащенных продуктов:
- молодой и быстро растущий
- присутствует много инновационных продуктов
- современный
Основное преимущество:
- имеют добавочное преимущество, обогащены биологически активными добавками
Целевая аудитория:
- женщины, 20-45 лет
- работающие, активные, заботящиеся о здоровье.
- С высоким доходом.
- Прогрессивные, инноваторы, ценят современное, необычное.
Отличительные черты продуктов бренда:
Концепция выражена через идею создания групп продуктов; продукты не имеют категорий (как Мажитэль), современные и инновационные, каждый продукт имеет свое имя (Приложение В).
3.2. Разработка рекламных акций, направленных на продвижение продукта на рынок
На основании систематизированных данных представительства компании «Вимм-Билль-Данн» разработаем проект продвижения данного продукта на рынок с помощью проведения рекламных акций в спортклубах города. Для проведения акции был выбран био-йогурт с соком "Joi Fit".
1. Выбирается целевой сегмент потребителей данного продукта.
Как показывают проведенные маркетинговые исследования, основной потребительской аудиторией бренда является следующий сегмент: молодые люди, 20-35 лет, со средним и высоким уровнем дохода, спортивные, следящие за здоровьем и фигурой.
Так как бренд NEO позиционируется как продукт для спортивных современных людей, выбираем в качестве места для проведения акции спортклубы города.
2. Планируем время и сроки проведения рекламной акции.
Рекламная акция бренда проводится в течение 1 недели, с 19 апреля по 3 мая.
Приведем статистические данные по продажам данного продукта до проведения рекламной акции.
До начала акции:
В период с 12 по 19 апреля
Объем продаж: 4 505 кг, общая сумма продаж: 131 626, 88 долл.
За одну неделю до акции:
Объем продаж: 5 400 кг, общая сумма продаж: 146 296 долл.
Общие затраты на проведение акции (долл.):
5000 – товар Joy Fit,
5000 – Neo Мажитель,
2000 – расходы на продвижение (промоушн),
2000 – транспортные расходы.
Цель проведения акции:
- Ознакомить аудиторию с продукцией
- Переключить потребителей конкурентной продукции
3. По спортивным клубам за одну неделю до начала планируемой акции рассылается письмо и текстовка, указанные в Приложении Д.
В результате по итогам полученных ответов составляется график проведения акции
4. Порядок проведения акции.
Супервайзер получает у менеджера проекта график работы в спортклубах города на блок из 3-х дней и, подписанные представителем Клиента у администрации спортклубов - участниках акции, соглашения о проведении акции, с указанием в них телефонов торговых точек. Супервайзер созванивается с администрацией, подтверждает готовность к проведению акции, и договаривается с торговой точкой, когда можно подвезти стойку и расходные материалы и к кому обратиться. Супервайзер до начала акции в торговой точке привозит:
- рекламный стенд в разобранном виде в сумке
- продукт для дегустации – 2 вкуса.
- расходные материалы: (одноразовые стаканчики, бумажные салфетки, одноразовые пакеты для мусора).
Расходные материалы должны быть в отдельном п/э мешке.
- специальное моющее средство
- мусорное ведро
- хозяйственную тряпку
- ручка WBD
- папка для бумаг WBD
- Форма отчета промоутера
5. Набираем персонал для проведения рекламной акции.
Планируется набрать 10 человек промоутеров и одного супервайзера-начальника.
Супервайзер обеспечивает промоутеров необходимым количеством продукции для дегустации, расходными материалами и формами отчетностей во время акции. Супервайзер организовывает работу промоутеров согласно инструкции для промоутеров, определяет с представителями спортклуба, где будет стоять стойка и где можно будет переодеться промоутеру. Полученная информация сообщается промоперсоналу
Делает фото отчет о ходе акции в количестве 24 фотографий, учитывая следующие критерии:
1. Учитывать целевую аудиторию (разную);
2. Снимать процесс дегустации, попросив разрешения у клиентов. Позирование исключается. При процессе дегустации промоутер должен информировать клиента о продукте. Промоперсонал на фотографиях должен быть разным. Прежде чем фотографировать обратить внимание на внешний вид промоутера и стойки.
3. Не делать фото с одним и тем же клиентом несколько раз.
4. В кадре должна быть видна стойка, продукт и лица людей.
5. Учитывать, чтобы в кадр не попадала реклама продуктов других Компаний.
6. Делать фотоотчет не в последние дни, а в течение всей акции.
Промоутеры работают по инструкции, приведенной в Приложении 6.
Рабочий график промоутеров составляет шесть дней в неделю (понедельник-суббота) с 19 марта 2009 г. по 3 апреля 2009 г. Точное время начала и окончания работы определяются представителями Агентства и Клиента на местах самостоятельно.
Во время проведения Акции промоутер должен быть одет в специальную форму (юбка, пиджак, свитер белый), колготки телесного цвета, классическую обувь черного цвета.
Промоутер предлагает всем посетителям клуба принять участие в дегустации. Для всех, проявивших желание принять участие в дегустации, организовывает проведение дегустации.
Промоутер приходит в спортивный клуб за 20 минут до начала работы, готовит свое рабочее место, устанавливает рекламную стойку.
На стойке размещается:
- продукт для дегустации (в закрытом виде).
- одноразовые стаканы (0,1) – основание вверх на салфетке.
- бумажные салфетки.
Промоутер работает в спортивном клубе, где место нахождения стойки определяет супервайзер (с согласия руководства спортклуба).
Каждому покупателю, выразившему желание принять участие в дегустации, промоутер выдает 0,5 стаканчика дегустационного продукта, вместе с бумажной салфеткой.
Промоутер отмечает количество участников акции в отчетности (Отчет промо), Но если запас продукта для дегустации или расходных материалов не достаточный для непрерывной работы, промоутер должен срочно созвониться с представителями Агентства и информировать их об этом. После завершения работы промоутер обязан сдать рекламный стенд, остатки продукта для дегустации и расходных материалов под охрану.