Модели брендинга

1. Модели брендинга Проблематика, связанная с формированием моделей брендинга, - один из актуальных вопросов современного маркетинга. В данном разделе делается попытка систематизации моделей брендинга в целях выделения общих значимых.

1. Модели брендинга

Проблематика, связанная с формированием моделей брендинга, - один из актуальных вопросов современного маркетинга. В данном разделе делается попытка систематизации моделей брендинга в целях выделения общих значимых.

Если проанализировать теоретико-методические наработки в области брендинга и сложившуюся практику, то все модели можно условно разделить на три группы:

· модели создания бренда;

· модели определения стоимости бренда;

· модели управления брендом.

1. 1. Модели создания бренда

Колесо бренда («Brand Wheel»). Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных друг в друга (рис.1) Рассмотрим основные компоненты этого «колеса»:

Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.

Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Можно представить, что бренд - это человек, который в настоящий момент входит в комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия? Это и будут составляющими индивидуальности бренда.

Ценности. Их можно описать как эмоциональные результаты использования бренда. Какие эмоции вы испытываете при использовании бренда. Что вы думаете о себе, и что другие думают об вас, когда пользуетесь брендом?

Преимущества. Это то, что бренд делает для вас, тот физический результат, который вы получите от использования бренда.

Атрибуты. Это совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда, ответ на вопрос: «Что представляет собой бренд?».


Рис. 1. Модель «Колесо бренда»

Отличительной особенностью этой модели является расположение ближе к центру круга индивидуальности торговой марки по сравнению с эмоциональными ценностями. Фактически это говорит о важном выводе - бренд в первую очередь должен быть привлекателен целевой аудитории, но не обязательно идентичен ей. Ещё одной важной особенностью модели является расположение функциональных преимуществ лишь на последних уровнях бренда.

Предлагаемая модель позволяет описать процесс взаимодействия бренда и покупателя на рынке В2С. В этой модели принято допущение, что эмоциональные характеристики бренда более важны для покупателя, чем его функциональные характеристики, что является неверным на рынке В2В.

Методика ТТВ. Идея этой методики состоит в том, что на формирование впечатления от марки влияет множественное число факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией.

Модель является универсальной для В2С. Положительным качеством данной модели является признание главенствующей роли в формировании впечатлений самого продукта. На рынке В2В впечатление формируется под воздействием множества лиц, принимающих участие в процессе принятия решения о покупке. На каждого индивида в этом случае будут действовать указанные в модели факторы, плюс специфика организационных целей, ценностей и структуры компании-потребителя.

Основные компоненты модели ТТВ:

Продукт: качество, выполнение обещаний, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис.

Производитель: репутация производителя.

Имя, упаковка: стиль, звучание имени, ассоциации, которые оно вызывает, комплектация, дизайн упаковки.

Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение, размещение: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует.

Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.

Согласно модели ТТВ, бренд разделяют на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего слоя (рис.2).


Рис. 2. Модель ТТВ

Ядром бренда является продукт - то, что он являет собой. Следующая прослойка включает в себя предыдущий - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом, целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень - индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая рождается из позиционирования.

Таким образом, придерживается персонифицированный подход в разработке брендов: взаимодействие происходит на уровне двух личностей. Такой подход был и остается актуальным для В2С. Для бренда на рынке В2В такое невозможно в силу комплексности принятия решений о выборе и более сложной структуры корпоративных брендов.

Модель построения бренда Александра Зозулева. Данная модель учитывает то, что работа по созданию бренда не может быть разовым актом. Для того, чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные, системные маркетинговые усилия. Имидж и репутацию невозможно создать за один день, иногда для этого необходимы годы. Процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция, и именно так оцениваться (рис. 3).


Рис. 3. Модель построения бренда Александра Зозулева.

Как видно из модели, главным заданием во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, то есть возможности создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность продажи каждой единицы продукции.

Модель Unilever Brand Key. Самая распространенная в маркетинговой практике. По своей сути, она совмещает в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда. А одним из ее несомненных преимуществ является то, что она связывает специфику конкурентной среды с определением мотивов, по которым потребители должны предпочесть бренд всем альтернативам (рис.4).


Рис.

Рис. 4 Модель Unilever Brand Key

В основе построения бренда по модели Unilever лежит определение целевой аудитории (и фокусировка на ней), с одной стороны, и анализ конкурентной среды, - с другой. Следующий этап заключается в определении доминирующих мотивов, которые есть у целевых потребителей и которые можно использовать для дифференциации бренда в конкурентной среде.

На этой основе формируется сущность бренда, связанная с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность и персонификация и ответ на вопрос, почему именно потребитель должен доверять бренду.

Модель бренда Ф. Котлера. В модели Ф. Котлера за центр принимаются выгоды для потребителя, заложенные в товаре. Ф. Котлер не делает деления на функциональные и эмоциональные преимущества бренда, рассматривая их на одном уровне, зато подробно описывает верхние уровни восприятия бренда. Модель представлена в виде пирамиды (рис. 5).


Рис.5 Модель бренда Ф. Котлера

Модель поля бренда Т. Гэда. Т. Гэд предложил модель четырехмерного брендинга. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях (рис. 6).


Рис. 6 Модель бренда Т. Гэда

Функциональное измерение описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом.

Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.

Ментальное измерение отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе.

Духовное измерение относится к более обширной системе, частью которой являются бренд, потребитель и его социальное окружение. Развитие всех четырех измерений бренда обеспечивает его уникальное место в сознании потребителей и силу покупательской приверженности.

1.2. Модели определения стоимости бренда

Модель Brand Asset Valuator ( BAV ). Эта модель была разработана компанией Young & Rubicam. Она представляет собой оригинальную методику измерения потребительской ценности бренда.

Данная модель описывает размещение на рынке какого-либо бренда, независимо от товарной категории, страны производителя и «возраста», на основе четырех основных критериев, которые тесно связаны с возможностью обеспечить рост прибыли компании и, соответственно, повысить ценность продукта для владельца. Среди этих критериев – дифференциация, значимость, уважение и знание.

Дифференциация. Отражает отличное свойство бренда и является основой выбора потребителей.

Значимость. Отражает восприятие бренда и его способность удовлетворить требования потребителей.

Уважение. Тесно связано с репутацией бренда и отражает степень лояльности покупателя к нему.

Знание. Отражает глубину понимания бренда потребителями и их опыт общения с брендом.

Результаты исследования брендов по этими четырем критериям позволяют создать четырехмерную модель, которая является индикатором уровня развития бренда (рис.7).

Специалисты рекомендуют рассматривать первые два критерия («дифференциацию» и «значимость») как ключевые для измерения и формирующие «силу бренда». Других два показателя («уважение» и «знание») определяют «масштаб бренда».


Рис. 7 Модель Brand Asset Valuator (BAV)

Модель Д. Аакера. Д. Аакер определяет стоимость бренда как совокупность пяти типов марочных активов и пассивов, которые увеличивают или уменьшают стоимость товара для компании или ценность этого товара для потребителей. Согласно Д. Аакеру это:

- лояльность торговой марке;

- осведомленность о торговой марке;

- восприятие качества;

- марочные ассоциации;

- другие марочные активы, такие как патенты, товарные знаки и связи в каналах распределения.

По мнению Д. Аакера, для создания капитала бренда особенное значение имеет концепция индивидуальности бренда - уникального набора ассоциаций бренда, которые отображают то, что означает бренд для потребителя и что он им обещает.

Пирамида марочного резонанса. Данная модель совмещает процесс оценки стоимости брендового капитала с процессом самого создания марки. Она подчеркивает две стороны бренда: рациональный путь к созданию бренда - левая часть пирамиды, эмоциональный путь - правая часть (рис. 8).

Рис. 8 Пирамида марочного резонанса

1.3. Модели управления брендом

Модель Андрея Длигача.

Важным тезисом автора модели является утверждение о необходимости поддерживать стабильность маркетинговых стратегий в течение определенного времени. Стратегии не должны изменяться постоянно, ведь необходимость таких изменений - свидетельство ошибок в управлении брендом.

Данная модель концептуально описывает связь между циклами управления брендом и основными мероприятиями маркетинга. В пределах модели рассматривается место тактических и стратегических мероприятий в контексте жизненного цикла товара (рис. 9).


Рис. 9 Модель Андрея Длигача

Модель управления «Обратная сторона Луны». Данная модель показывает, что существуют две взаимосвязанные области брендинга - то, что видит покупатель, и то, что открыто лишь взору сотрудников компании. Именно эта часть скрыта от потребителя, - «Обратная сторона Луны» - показывает внутреннюю работу, которая формирует стратегическую позицию бренда внутри компании (рис.10).


Рис. 10 Модель «Обратная сторона Луны»

Вышеописанные модели это не исчерпывающий их перечень, были вычленены самые основные. Более полная систематизация моделей и оценка возможностей применения приведена в таблице 1.

Таблица 1

Анализ моделей брендинга

Описание модели

Достоинства модели

Недостатки модели

Классическая модель: Бренд = суть, атрибуты, идентичность, имидж

Отражает процесс формирования впечатления от бренда. Показывает влияние уровней.

Не определены инструменты формирования бренда и составляющие уровней, не определены ценности бренда.

Т. Амблер: Бренд = продукт+ упаковка+добавленная стоимость

«Производственный подход». Объясняет «финансовую сущность бренда».

Слишком сильно обобщение. Не показывает полезности и ценности бренда.

Т. Амблер:

Бренд = Функциональные + Психологические + Экономические преимущества.

Показывает основные ценности бренда.

Отражает только восприятие потребителя. Не показывает те инструменты, посредством которых достигаются преимущества.

Продолжение таблицы 1

J. Walter Thompson: Бренд = продукт, позиционирование, целевая аудитория, индивидуальность

Представляет собой процессуальный подход. Отражает последовательность шагов. Показывает, что индивидуальность формируется именно в сознании потребителя.

Чрезмерная обобщённость. Не рассмотрены ценности в позиционировании, составляющие индивидуальности.

Ф. Котлер:

Бренд = выгоды + система ценностей производителя + культура + индивидуальность + тип потребителя + история

Подробно показывает уровни ценности бренда и то, что через бренд можно произвести самовыражение.

Спорное расположение уровней бренда, отсутствие товара/услуги/потребности в модели.

Колесо бренда: Бренд = суть + индивидуальность + ценности + преимущества + атрибуты

Систематизирует процесс взаимодействия бренда и потребителя

Ориентирована на индивидуальные впечатления от бренда. Аппелирует к личности потребителя.

М. Васильева и А. Надеин: Бренд = вера, убеждения + миссия и слоган + внешние черты + язык и поведение + стиль рекламы.

Хорошо описывает процесс формирования коммуникационных посланий бренда.

Отражает исключительно внешнее представление бренда. По сути, не характеризует сам бренд.

Д. Аакер:

Бренд = Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды + Выгоды самовыражения

Простота, наглядность, описание ценностей.

Показывает только ценности бренда. Не присутствует продукт/услуга. Наличие на самом высоком уровне выгод самовыражения определяет эту модель для рынка В2С.

М Шеррингтон: Бренд = ядро + доказательства + внешняя ценность и внутренняя ценность

Подробная классификация ценностей и расположение их в порядке важности.

Модель не инструментальная. Она подробно показывает те впечатления, которые формирует бренд, но не показывает направления воздействия на них. Модель ориентирована на индивидуальные ценности человека (рынок В2С)

S.Ward, L. Scott, J. Goldstine: Бренд = физические характеристики продукта + функциональные преимущества + психологические (эмоциональные) преимущества + ценности бренда + индивидуальность

Подробное описание уровней бренда. Представление ценностей. Описание уровней проникновения (развития бренда).

Ориентация на индивидуального потребителя. Отсутствие инструментария.

Модель формирования впечатлений от бренда по J. Walter Thompson

Показывает составляющие, которые оказывают влияние на формирование впечатлений.

Показывает только внешние атрибуты бренда.

Модель формирования впечатлений К. Келлера

Подробно описывает процесс восприятия бренда. Пригодна для оценки позиционирования бренда.

Не позволяет формировать бренд.

Модель Т. Гэда

Подробное описание аспектов восприятия бренда. Подходи как для корпоративного, так и для товарного бренда.

Не инструментальна. Не позволяет управлять брендом.

ОТКРЫТЬ САМ ДОКУМЕНТ В НОВОМ ОКНЕ