Одним из сложных вопросов является выбор места размещения складов. Увеличивая количество складов, можно быстрее доставлять материалы к потребителям. Однако при этом возрастают затраты на создание складских сооружений, и наоборот, при сокращении и укрупнении складов возрастают издержки по доставке материалов потребителям. Решение о количестве пунктов хранения материалов принимается после сравнения единовременных затрат по созданию складов и годовых издержек обращения, связанных с доставкой материалов потребителям.
Достижение минимальных издержек товародвижения во многом зависит от способов транспортировки и видов транспорта, количества промежуточных звеньев системы движения товаров, расположения и объемов складов, стратегии управления запасами товаров и т.д. Поэтому при выработке эффективных систем товародвижения многовариантность предложений является обязательным условием. Решение транспортной задачи возможно и с применением методов линейного программирования и электронно-вычислительной техники. Выбор видов транспорта зависит от суммарных издержек и объемов продаж по тому или иному виду транспорта.
«Продукция промышленного назначения реализуется преимущественно путем прямых поставок (поставщик - потребитель), без привлечения посредников.[30]»
«Товародвижение (маркетинговая логистика) - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, товаров и относящейся к ним информации от места их производства к месту продажи или потребления. В отличие от традиционного товародвижения, которое заключается в продвижении товаров от производителя к потребителю, в современном маркетинге применяется маркетинговая логистика.[31]»
Далее в курсовой работе будет рассмотрена стратегия воздействия на потребителя.
1.4 Стратегия воздействия на потребителя
Потребитель является главной целью и смыслом деятельности фирмы. Потребитель - это тот, с кем нельзя спорить, чьи интересы должны быть обязательно учтены и реализованы. Заботясь о потребителе, производитель, посредник или розничный торговец одновременно решают и свои проблемы - получают материальную выгоду.
«Чтобы удовлетворить всесторонние человеческие потребности, предприниматели должны иметь о них ясное представление, идентифицировать необходимые из них, подобрать методы и средства для их изучения, направить на рынок соответствующие товары и услуги.[32]»
«На решение потребителя совершить покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.[33]»
На покупательское поведение оказывают влияние следующие психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения
Также следует учитывать то, что важнейшая особенность покупки товаров промышленного назначения в том, что они приобретаются не для личного потребления, а для того, чтобы делать новые деньги, то ли удовлетворять другие целевые потребности, например, покупка очистного оборудования с целью выполнения правовых обязанностей.
Сегодня компании ориентируются на сокращение количества поставщиков и улучшение качества покупаемых изделий.
Различают четыре типа покупательского поведения:
-высокая степень вовлеченности в процесс покупки;
-низкая степень вовлеченности в процесс покупки;
-осознание значительных различий между марками;
-осознание незначительных различий между марками.
В зависимости от занимаемой позиции определяется специфика, при которой возможна достаточно высокая или, наоборот, низкая вовлеченность покупателя в процесс покупки. При этом позиция покупателя может зависеть от марки. При значительных различиях в марках покупатель будет стремиться найти те товары, которые представляются ему наиболее предпочтительными. При незначительных различиях может ограничиться, например, покупкой более дешевого товара.
Комплексное покупательское поведение представляет собой трехступенчатый процесс:
-сначала у покупателя формируется убеждение по отношению к товару;
-затем появляется отношение к нему;
-наконец, принимается решение о покупке.
При этом процесс трансформации убеждения в отношение к товару и решение о покупке зависит как от марки, специфики товара и удовлетворяемой им потребности, так и рекламной политики, которая может быть важным фактором стимулирования спроса.
«Передовые компании практикуют исследования процесса принятия решения о покупке, ориентируя внимание на ряд проблем: когда покупатель впервые познакомился с данным продуктом или маркой, чем он руководствовался при выборе марки, каковы его убеждения по отношению к товару (марке), как они трансформировались в отношение к нему, основания для принятия решения о покупке, удовлетворенность покупкой.[34]»
При исследовании проблемы используются методы:
-опроса недавних покупателей с целью получения информации о том, что их подтолкнуло к приобретению товара;
-опроса будущих, потенциальных покупателей, планирующих купить товар, с просьбой описать, как они представляют себе процесс покупки;
-опроса реальных покупателей, как им представляется процесс идеальной покупки.
«В процессе реализации товаров возможны различные уровни удовлетворения потребностей. В частности, согласно схеме, возможны варианты полного или частичного удовлетворения потребности, не удовлетворения потребности.[35]»
«Ориентация фирм-изготовителей на удовлетворение потребностей обусловила необходимость сбора и анализа рыночной информации, как основы для принятия решений о производстве и сбыте продукции. Такая информация касается спроса на товары и услуги различных уровней, уже имеющихся и потенциально возможных.[36]»
«Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управляемых параметров маркетинговой деятельности предприятия (организации), манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р» (продукт - product, цена - price,доведение продукта до потребителя - place, продвижение продукта - promotion)[37].»
Упомянутые составляющие комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Вкратце рассмотрим основные составляющие комплекса маркетинга на предприятиях отраслей промышленности.
Предпринимательская деятельность предприятия может быть эффективной в том случае, когда производимые им товар или услуга находят спрос на рынке, удовлетворяя определенные потребности покупателей.
Произведенный товар обладает определенными качественными характеристиками, определяющими его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается.
«Потребительские свойства товара, с точки зрения маркетолога, должны быть привлекательными и узнаваемыми на рынке среди других аналогичных товаров. Товар должен быть удобен для транспортировки, иметь соответствующую цену и гарантии сервисного обслуживания. Он обеспечивается разработкой соответствующего бренда, марки или имени, благодаря чему покупатель быстро может идентифицировать нужный ему товар. Решение задачи в основном определяется товарной политикой, которая является одной из маркетинговых функций.[38]»
«В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга) и пр.[39]»
«Товар является ключевым фактором в комплексе маркетинга как средство удовлетворения нужд и потребностей конкретного человека или сообщества людей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд - это стержень товарной политики.[40]»
Основными элементами этого комплексного понятия являются:
-ассортиментная политика, то есть установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых товаров, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зрения товаров и т. п.;
-создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах;
-установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков;
-удлинение жизненного цикла товара за счет поддержания его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы;
-организация сервисного обслуживания.
«Разработка, и успешная реализация товарной политики требуют соблюдения следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка, в первую очередь характера его требований, и, наконец, ясного представления о своих возможностях как в настоящее время, так и в перспективе.[41]»
«Товарная политика - это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль предприятию.[42]»
Товарная политика аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление жизненным циклом товара, его потребительской ценностью, марочной стратегией, разработкой «новинки».