Смекни!
smekni.com

PR и маркетинг грани взаимодействия (стр. 3 из 6)

Цели и планы по получению паблисити должны соответствовать ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.

Существуют проверенные способы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить его для проведения отдельных этапов программы паблисити:

1. необходимо сфокусироваться на основных целях и научится говорить «нет», если какое-то предложение не соответствует основным интересам фирмы;

2. следует приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще до того, как начать контактировать с СМИ;

3. лучше сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией;

4. следует планировать на определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится, не приниматься за другое;

5. надо планировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования;

6. нужно планировать только то, что реально выполнить;

7. следует стыковаться с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.

Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса (деятельность, направленная на достижение маркетинговых задач) в следующих ситуациях:

1. Представление нового продукта.

2. Преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам.

3. Маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити – более дешевый путь, хотя более трудоемкий.

4. Достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

Корпоративная реклама – это реклама не продукта или услуги компании, а ее самой. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. Она вызывает интерес тех рекламодателей, которые хотят создать устойчивое положительное мнение потребителей обо всех своих товарах/услугах и о самой компании в целом.

Цель корпоративной рекламы не только продать товар или услугу. Наиболее важной является цель ознакомить потребителей с деятельностью компании, с ее продукцией и, в конечном итоге, создать положительный образ организации или товара в глазах потенциальных потребителей. Корпоративная реклама не предлагает купить, она играет роль осведомителя. Подобные рекламные ролики часто применяются в то время, когда компания находится в упадке. В целом, основное назначение корпоративной рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Основными задачами корпоративной рекламы являются:

1. создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

2. убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

3. формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

4. повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Обычно, корпоративную рекламу используют крупные компании, которые обладают либо устойчивыми, либо же пошатнувшимися позициями на рынке. Именно такие организации в состоянии заплатить высокую стоимость рекламы для поднятия имиджа. Начинающие компании тоже применяют подобный вид рекламного продвижения. Это банки и другие организации, которым важно изначально создать положительный имидж коммерческой структуре.

Наиболее эффективны для корпоративной рекламы:

1. рекламные ролики на телевидении;

2. наружная реклама;

3. реклама в популярных газетах и журналах;

4. участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров.

Корпоративная реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

1. Слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае – самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность.

2. Карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании.

3. Юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы.

4. Финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий.

5. Клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров.

6. Смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу.

7. Кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании.[9]

Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

2.2. Интегрированные коммуникации как основы взаимодействия маркетинга и PR

Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:

1. повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;

2. активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;

3. возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);

4. появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, роста контролирующей роли государства;

5. повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;

6. развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.[10]

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

В компаниях существует отдел и маркетинга и PR. Маркетологам легче работать в слаженной команде, обмениваясь информацией. PR-специалистам лучше работать по одиночке, где каждый выполняет свою работу. Часто эти два отдела работают «бок о бок», порой сложно отличить какой специалист выполняет функции маркетолога, какой PR-специалиста. Должен ли PR-специалист подчиняться директору по маркетингу? В целом, PR это часть маркетинга? Мнения по этим вопросам расходятся, и можно наблюдать две крайние позиции:

1. PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели – повышению продаж.

2. PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа.

Маркетинг – это деятельность, направленная на обслуживание продаж. Сюда можно отнести и рекламу, и дистрибуцию, и разработку новых продуктов с учетом потребностей рынка. Но ведь новости и пресс-релизы, статьи, интервью, которые формируют имидж надежной компании, создают осведомленность аудитории о товаре и благоприятный фон для принятия решения о покупке – тоже работают на продажи. Трудно представить себе вывод на рынок нового продукта, не сопровождающийся PR-кампанией. Здесь PR работает на маркетинг. Поэтому у многих возникает желание причислить PR к маркетинговым инструментам.

Объективные изменения, произошедшие за последние два десятилетия, привели к значительному расширению понимания комплекса маркетинга. Ранее в него входили «4 Р» (Пи):

1) Product – продукт (что производить?);

2) Price – цена (за сколько продавать?);

3) Place – место (где и кому продавать?);

4) Promotion – продвижение (где и как рекламировать?).

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое «Р» – PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании: поставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовые компании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество в целом.[11]