Анализ внутренней среды предприятия (стр. 3 из 4)

После подведения итогов таблицы и сравнения их с данными за последний год могут возникнуть вопросы и сомнения. Почему основное внимание уделяется сегменту Х? Почему торговый персонал тратит так много ресурсов на сегмент У? Может быть стоит переориентироваться на сегмент А, который кажется наиболее важным?

На 4 этапе проводится финансовая оценка стоимости каждого рынка и крупных индивидуальных покупателей – для бизнеса.

Наиболее простым и распространенным способом оценки продаж и вклада в покрытие затрат (финансовой ценности для фирмы) каждого рынка является АВС-анализ.

Смысл АВС-анализа состоит в том, что по определенным критериям всех покупателей условно разделяют на несколько групп. Обычно по классической схеме выделяются 3 группы – А, В и С.

Предположим, что на фирме имеется информация о том, кто и сколько (на какие суммы) покупал:

АВС-анализ данных о покупателях

Покупатель	Оборот, тыс. руб.	Оборот, % от общего оборота
1. Фирма 1 2. Фирма 2 3. Фирма 3 4. m. Фирма М	400 200 40 4	10 5 1 0,1
Всего	4000	100

Из всей массы покупателей можно выделить определенные группы покупателей, берущих большие объемы, средние и малые. Это группы А,В,С.

Следующим этапом анализа является разнесение всех покупателей по условным группам:

Классификация покупателей

Группа	Доля в обороте	Доля в общем числе покупателей, %
А В С	75 20 5	5 20 75

Цифры долей оборота и долей в общем числе покупателей приведены условные. Но они, по существу, отражают известный закон итальянского экономиста Вильфрето Парето. Закон Парето носит экспериментальный характер: он устанавливает, что 80 % товаров и услуг одного предприятия покупают около 20 % покупателей. Следствием закона Парето является то, что фирма может установить некие приоритеты во взаимодействии с покупателями. Тот покупатель, который для фирмы приносит большую пользу, становится более привилегированным. Привилегии относятся к срокам оплаты, размерам скидок, способам доставки товара покупателю и к иным мерам поощрения. Покупатель, который в работе менее рентабелен, может быть простимулирован к тому, чтобы он совершал более крупные покупки и при этом с большей для себя выгодой.

Соотношение количества покупателей и объемов их закупок графически можно представить следующим образом:

Явно прослеживается тенденция, когда небольшое количество покупателей (в среднем около 5 %), делают основные покупки. И наоборот, около 75 % остальных покупателей делают множество мелких по объемам покупок, доля которых в общем составляет около 5 %. Цифры по долям являются на рисунке усредненными, но соотношение 80 : 20, как правило, сохраняются независимо от товара.

Вопрос 3. Маркетинговый анализ цен и затрат

Важный фактор маркетинговой работы – это владение информацией о ценах. Интерес представляют знания о рыночных ценах, ценах конкурентов, ценах на товары – аналоги и т.д. Эти данные относятся к информации, собираемой из внешних источников. Рыночная ценовая информация учитывается в процессе назначения цены на собственные товары.

При этом часто камнем преткновения является знание о формировании цен на свои товары и их структуры. Отпускная цена на товары предприятия подвержена изменениям в зависимости от общей экономической ситуации в стране и мире, от собственных затрат и издержек, от средних рыночных цен и диапазонов их изменения.

Для проведения анализа той части затрат, которую можно отнести к маркетинговой сфере деятельности можно воспользоваться методом сумм покрытий.

В отличие от сметного метода расчета цены метод покрытий позволяет проводить анализ реальных денег и затрат. Сметный метод очень подробно расписывает все планируемые затраты и устанавливает отпускную цену, но реакция рынка на эту цену никоим образом не принимается во внимание.

С помощью метода сумм покрытий удобно анализировать влияние многих маркетинговых факторов на результаты продаж. В нем принимается во внимание и реакция рынка, и возможности применять скидки при продажах, и потери от распродаж, и многое другое.

В методе сумм покрытий все затраты делятся на 2 группы:

· переменные – те, которые пропорционально присутствуют в каждой единице товара / услуги (например, при изготовлении швейной иглы переменные затраты сложатся из затрат на покупку металла и издержек изготовления иглы);

· постоянные - те, которые добавляются к переменным для обеспечения собственно организации производства, складирования, транспортировки, административных расходов и пр. (например, при изготовлении игл к постоянным можно отнести затраты на содержание помещений, в которых работает оборудование и находятся люди, вне зависимости от количества произведенных игл).

В литературе часто используются 2 термина: затраты и издержки. На первый взгляд оба термина говорят об одном и том же – что нужно вложить для получения прибыли.

Но реально между ними имеется принципиальная разница:

Затраты (траты) - то, что относится к переменным расходам и имеет характер внешних платежей (за комплектующие, энергию, сырье, детали). Изменить затраты можно, найдя нового поставщика, за счет экономной организации доставки и хранения.

Издержки – то, что затрачивает предприятие дополнительно, сверх того, для обеспечения своей хозяйственной деятельности. Всегда и везде, на любом предприятии «нет пределов совершенства» для снижения издержек и уменьшения себестоимости товара.

Райан вывел аксиомы, которые помогают понимать суть экономических процессов на предприятиях:

1. Доходы должны быть больше, чем расходы.

2. Скорость роста доходов должна опережать скорость роста расходов.

3. Доходы и расходы на предприятии возникают тогда, когда денежные средства приходят либо уходят с расчетного счета предприятия.

Третья аксиома самая важная. Доходы предприятие получает тогда, когда деньги поступили на расчетный счет, а не тогда, когда товар отгрузили! Результаты работы оцениваются по поступлениям, от которых начинается отсчет финансовых результатов.

Метод сумм покрытий можно отнести к оперативному способу анализа экономической эффективности. В методе отправной точкой анализа является реальный доход, полученный от продаж. Доход от продаж – это не плановый, а фактический показатель.

Под термином покрытие понимается разность между выручкой от продаж и переменными затратами. Смысл такой операции заключается в том, чтобы вычленить затраты, относящиеся к переменным. Путей снижения этих затрат немного, это почти как данность, на которую существенного влияния предприятие оказывать не может. Покрытие – это деньги, которые необходимо заработать для обеспечения деятельности всего предприятия и получения прибыли.

После нахождения суммы покрытия остаётся то, что составляет постоянные расходы (издержки) и валовую прибыль. Эта часть финансов реально управляема предприятием. Издержки можно снижать (а можно намеренно завышать), долю доходов тоже можно варьировать в зависимости от аппетитов собственников и высших менеджеров.

Схему анализа сумм покрытий для товара Х, тыс. руб., можно представить в следующем виде:

Выручка от реализации	500
- Переменные затраты	250
Сумма покрытия	250
- Постоянные издержки	200
Прибыль	50

Рассмотрим то, что непосредственно касается деятельности маркетинговых служб предприятия, а именно, маркетинговая составляющая суммы покрытия и определение точки безубыточности.

Полезным бывает выделение в постоянных издержках нескольких критериев:

· По товарам

· По группам товаров

· По местам возникновения

· По подразделениям (бизнес-единицам)

· По предприятию в целом

Перечисленные виды издержек можно разделить на 2 группы:

· Общие постоянные издержки – относятся к деятельности всего предприятия в целом (например, затраты на управление предприятием). Маркетинг в этой части издержек идет вслед за менеджментом предприятия и активного влияния на издержки не оказывает.

· Специальные постоянные издержки – это постоянные издержки отделов маркетинга, сбыта, производственного и снабженческого. Именно эти издержки более всего интересны. Специальные постоянные издержки относятся к каждой из групп товаров соответственно.

Таким образом, мы подошли к тому, чтобы вычленить из сумм покрытия 2 указанные выше группы, одна из которых будет явно отражать издержки маркетинговой и сбытовой деятельности – специальные постоянные издержки, а вторая – общие для всего предприятия постоянные издержки, тыс. руб.:

Выручка от реализации	500
- Переменные затраты	250
Сумма покрытия 1	250
- Специальные постоянные издержки	120
Сумма покрытия 2	130
- Общие постоянные издержки	80
Прибыль	50

Специальные постоянные издержки можно разбить также на 3 группы (это как раз та информация, которая интересует сотрудников отдела маркетинга):

· По товарным группам – оклады, аренда, отопление, освещение, средства коммуникации, складские расходы, логистика и т.п.

· По областям сбыта – оклады, доставка, командировочные, телефон, почтовые расходы, реклама, канцелярские расходы и т.п.

· По группам клиентов – оклады, рыночные исследования, реклама, стимулирование продаж, телефон, почтовые расходы и др.

Эти три группы издержек очень точно соответствуют группам анализа, которые рассмотрены в 1 вопросе, т.е. что, где и когда приобретает наш покупатель. Это весьма удобный инструмент для получения реальной картины состояния маркетинговых дел на предприятии и одновременно способ анализа себестоимости товара и изучения возможностей её снижения.