Чтобы рекламная компания прошла успешно, необходимо:
o четко сформулировать свои пожелания и предложения тем людям, которые будут заниматься рекламой Вашего предприятия;
o проверить качество изготовленных рекламных материалов;
o фиксировать свои расходы и анализировать полученные фактические результаты;
o следить за соблюдением рекламного бюджета своего предприятия.
При подготовке печатных материалов, необходимо учитывать три момента: качество, срок выполнения работы и цена. Как правило, чем выше качество, чем выше цена. Поэтому, если предприниматель хочет сэкономить на рекламе, нужно быть заранее готовым к тому, что качество работы будет хуже, и использоваться будут более дешевые материалы.
Следует продумывать, каким образом предприятие могло бы обеспечить удовлетворение растущего в результате рекламы потребительского спроса с помощью имеющихся в распоряжении ресурсов. Например, регулярно проводить собрания своего персонала, назначить ответственным одного из своих сотрудников за этот участок работ и т.п.
1.3. Налаживание отношений с различными средствами
массовой информации.
Если руководитель предприятия хочет забронировать печатную площадь или эфирное время самостоятельно, не прибегая к услугам посредников в лице рекламных агентств, ему приходится иметь дело с представителями соответствующих средств массовой информации.
Когда рекламное объявление компании появится в одной из местных газет, оно может попасть на глаза не только потенциальным клиентам, но и представителям различных средств массовой информации, которые заинтересованы в поиске новых рекламодателей. Например:
o другие печатные издания;
o различные телевизионные компании (в особенности местное кабельное телевидение);
o местная радиостанция;
o агентства, занимающиеся размещением рекламы на дорожных щитах;
o агентства, занимающиеся размещением рекламы в кинотеатрах;
o агентства, занимающиеся размещением рекламы на общественном транспорте;
o издатели различных коммерческих справочников и др.
Им нужны новые рекламодатели, поэтому они будут убеждать в необходимости воспользоваться предлагаемыми ими услугами и разместить у них рекламу своего предприятия.
Предприятию предстоит оценить степень эффективности размещения рекламы предлагаемых товаров или услуг с точки зрения количества и состава их аудитории, стоимости услуг, а также уместности и обоснованности использования какого-нибудь рекламного канала с учетом специфики своей предпринимательской деятельности. В этом вопросе помогут разобраться рекламные агентства.
1.4. Бронирование печатной площади или эфирного времени.
График и порядок публикаций или выходов в эфир рекламы предприятия.
На первых порах своей коммерческой деятельности при бронировании печатной площади или эфирного времени предприятие можете ограничиться устной договоренностью с сотрудниками соответствующего средства массовой информации. Однако по мере развития бизнеса и увеличения масштабов рекламной деятельности понадобится формализовать свои отношения с различными средствами массовой информации, чтобы не запутаться и не забыть, что и где забронировано, на какой срок и т.д.
Кроме того, таким образом предприятие сможет без особого труда планировать и контролировать оплату услуг различных рекламных каналов. Иными словами, это послужит хорошим практическим уроком налаживания коммерческих отношений с другими предпринимателями, где предприятие будете выступать в роли покупателя.
Бронируя печатную площадь или эфирное время для рекламы, в заявке указывается:
o название, номер телефона и адрес предприятия заказчика;
o название и адрес источника распространения рекламы;
o регистрационный номер рекламной заявки;
o дату подачи рекламной заявки;
o наименования товаров или услуг, которые заказчик собирается рекламировать;
o необходимый размер печатной площади или количество эфирного времени;
o конкретное место или время размещения рекламы (как правило, это требует дополнительной оплаты);
o количество и даты появления рекламных объявлений;
o цену одной публикации или одного выхода в эфир.
Если в рекламной заявке не указан, хотя бы один из перечисленных выше пунктов, могут возникнуть определенные проблемы. При возникновении спорных вопросов будет нелегко доказать свою правоту сотрудникам средств массовой информации без письменного свидетельства.
По мере увеличения масштабов рекламной деятельности компании и использования различных каналов распространения рекламы потребуется постоянно иметь под рукой график публикаций или выходов в эфир рекламы своего предприятия. Это поможет оценить степень эффективности проводимой в течение года рекламной компании. В Приложении 1 (стр. 43) приведен образец составления подобного графика.
График включает в себя ту же самую информацию, о которой шла речь в заявке бронирования печатной площади или эфирного времени для рекламы. Рекламный график позволяет сконцентрировать в одном месте все необходимые данные. С его помощью можно:
o точно узнать величину расходов на рекламу в различных средствах массовой информации;
o точно знать даты появления каждого своего рекламного объявления (в результате не будет путаницы с их оплатой);
o в случае необходимости проанализировать фактические полученные результаты рекламы своего предприятия;
o регулярно контролировать текущие расходы на рекламу;
o сразу оценить эффективность затрат на рекламу;
o составлять рекламный бюджет на следующий год с учетом итогов исполнения текущего рекламного бюджета.
Даже в том случае, если в дальнейшем предприятие захочет воспользоваться услугами рекламного агентства, график публикаций или выходов в эфир рекламы предприятия окажет неоценимую помощь. Рекламное агентство может предложить и свой собственный рекламный график.
С помощью рекламного графика можно составить годовой план проведения рекламной кампании и проанализировать полученные результаты. Позже он пригодится для составления плана рекламных мероприятий на следующий год.
Может случиться так, что предприятие забронировало печатную площадь для рекламы в каком-нибудь издании, допустим, сроком на полгода, а в течение этого срока вдруг возникает потребность изменить свое решение.
Поэтому к рекламе предприятия нужно подходить достаточно гибко: или давать дополнительные рекламные объявления в случае необходимости, или уменьшать частоту их публикаций, или же изменять установленный ранее размер рекламного объявления. Для этого нужно указать, что вы хотите изменить в тексте первоначальной рекламной заявки. При этом нужно указать:
o название, номер телефона и адрес предприятия;
o название и адрес источника распространения рекламы;
o регистрационный номер и дату подачи первоначальной рекламной заявки;
o текущую дату;
o дату публикации рекламного объявления, подлежащее исправлению;
o характер вносимых изменений.
Если предполагается опубликовать в одном и том же печатном издании несколько рекламных объявлений, может быть, предприятие вправе рассчитывать на определенную скидку, касающуюся стоимости рекламы. Конкретные цифры зависят от вида печатного издания. Например, для этого нужно дать шесть рекламных объявлений в журнале, выходящем один раз в месяц, или десять – в газете, выходящей один раз в неделю.
Перед выходом в свет очередного рекламного объявления необходимо сообщить руководству рекламных служб соответствующих средств массовой информации о том, каким будет текст будущего объявления. Сделать это нужно успеть до того момента, как очередной номер газеты или журнала будет подписан в печать и сдан в набор. Иначе будет поздно вносить какие-либо исправления в текст рекламного объявления.
Под текстом рекламного объявления имеются в виду не только слова, но и общая композиция, фотографии, рисунки и др. Если компания рекламируете свои товары или услуги в кинотеатрах, может возникнуть потребность сделать новые рекламные слайды или киноролики, а для рекламы предприятия по телевидению придется готовить новые рекламные клипы. Если используются рекламные щиты, то могут потребоваться новые рекламные плакаты.
Если заранее не предупредить руководство рекламных служб соответствующих средств массовой информации о том, что в рекламу предприятия необходимо внести ряд изменений, предыдущее рекламное объявление будет повторено без каких-либо изменений.
1.5. Соблюдение условий рекламного договора.
После публикации рекламного объявления в одном из печатных изданий его необходимо будет тщательно просмотреть и убедиться в том, что все условия рекламного договора полностью соблюдены. Это означает, что рекламное объявление:
o соответствует оговоренному ранее размеру;
o находится в определенном месте (если это специально оговаривалось);
o не пострадало из-за размещения его в неподходящем месте;
o набрано и отпечатано без ошибок.
Если что-нибудь не так, нужно немедленно связаться с руководством данного печатного издания и потребовать определенной компенсации за нанесенный ущерб. Речь может идти либо о частичной материальной компенсации (если допущена не очень серьезная ошибка), либо о повторной бесплатной публикации рекламного объявления (если была допущена очень грубая ошибка в виде неправильно указанного адреса или номера телефона).
Рекламное объявление может быть размещено в совершенно неподходящем для него месте по вине отдела рекламы соответствующего печатного издания. Например, к публикации рекламного объявления прилагается специальный купон, в таком месте, где его очень трудно вырезать, т.е. не с краю, а ближе к середине. В результате этого компания может недосчитаться определенного количества своих покупателей.