1.5 Анализ рекламной деятельности
Так как компания работает на высококонкурентном рынке, то вынуждена рекламироваться в течение всего года, иначе часть потребителей забудет про существование компании и уйдет к более активным конкурентам.
Рекламная деятельность предприятия осуществляется на всех уровнях ATL-акции – прямая реклама, к которой относятся реклама в основных
СМИ – телевидении, прессе, Интернете, наружная реклама, реклама на транспорте, и BTL-акции, к которым относят мероприятия по стимулированию сбыта и PR: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т.п. (10).
В основном рекламные кампании приурочены к каким-либо праздникам: будь то Новый год или Пасха. В период этих кампаний ЦТ «Молния» устраивает скидки на определенные группы товаров, различные лотереи, презентации, акции и осуществляются через телевидение и прессу.
Для информирования покупателей о деятельности «ЦТ «Молния» выпускаются цветные многополосные каталоги, где содержится информация о товарах, текущих рекламных акциях, расположении магазинов и дополнительных услугах, так же ведется напоминающая видео реклама по региональным каналам.
Реклама ЦТ «Молния» выполнена в стиле цена+товар. Потенциального потребителя пытаются заманить в магазин за счет постоянных ценовых предложений на группы товаров.
Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения.
1.5 Разработка маркетинговой стратегии ЦТ «Молния»
На основании анализа ситуации в отрасли сетевой розничной торговли, положения сети гипермаркетов «Молния» на рынке, анализа основных конкурентов, конкурентных преимуществ, а так же изучив комплекс маркетинга ЦТ «Молния» можно выделить следующие маркетинговые цели.
Количественные маркетинговые цели:
· Увелечение продаж на 10 % (в денежном эквиваленте), товарооборота с 310 тыс. долларов до 341 тыс. долларов.
Качественные маркетинговые цели:
· Сохранение лидерских позиций компании;
· поддержание имиджа компании;
· сохранение постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкуренту.
Для достижения данных маркетинговых целей необходимо предпринять следующие маркетинговые действия:
· Проведения рекламных акций по стимулированию сбыта;
· сокращение числа новых магазинов или отказ от экспансии в краткосрочной перспективе;
· закрытие неэффективных магазинов.
Все эти задачи можно решить с помощью стратегии расширения рынка. Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем приницпиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши). Главная цель – это завоевать доверие потенциальных покупателей.
ЦТ «Молния» будет осуществлять мероприятия по продвижению в рамках различных акций.
Одним из инструментов достижения маркетинговых целей является реализация концепции маркетинга, направленной на эффективное удовлетворение потребностей покупателей.
Основные элементы комплекса маркетинга — товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.
Теперь проанализируем сеть «Молния» по комплекса маркетинга — товар (product), цена (price), система сбыта (place), система маркетинговых коммуникаций (promotion).
Концепция товара (Product).
Ассортимент товаров в ЦТ «Молния» очень широкий — свыше 40 тыс. наименований. В ЦТ «Молния» имеются как продовольственные (продукты питания, корма для питания животных и т. д.), так и непродовольственные товары (бытовая химия, косметика, одежда, пресса и т. д.).
Отдельного внимания заслуживает собственное производство компании «Молния». Сегодня все гипермаркеты и большинство супермаркетов нашей сети могут предложить покупателям свежую и по-домашнему вкусную готовую продукцию собственного производства. Это широкий ассортимент салатов, горячих блюд, гарниров и хлебобулочных изделий.
Таким образом, в магазине представлен огромный ассортимент товаров для всей семьи. Именно на это и нужно делать акцент в рекламной кампании.
Концепция ценообразования (Price).
Во всех Центрах торговли «Молния» действует трёхступенчатая накопительная система скидок. Кроме этого регулярно в магазинах компании проводятся различные ценовые акции. Это и акция «Смешные цены», и акция «Лучшая цена». Товары, участвующие в этих акциях, а их, как правило, в общей сложности свыше 400, предлагаются по максимально выгодной цене.
ЦТ «Молния» имеет гибкую систему скидок. Дисконтная программа включает такие варианты скидок, как «Семейная карта», скидка «по сумме чека» и скидка «накопительная». В рамках программы «Семейная карта» обладателем карты постоянного клиента с начислением суммы покупок на один счет могут стать все члены семьи. Для этого необходимо приобрести на кассовом терминале брелок стоимостью 50 рублей и заполнить анкету у консультанта торгового зала. Брелок закрепляется за номером основной карты (картонной, пластиковой), на которой суммируются все покупки. Скидка основной карты переносится на брелок.
Скидка «накопительная». По желанию клиента выдается дисконтная карта с нулевой скидкой, для ее получения необходимо просто заполнить анкету. При накоплении на карте в течение любого периода времени суммы покупок свыше 3000 рублей покупателю предоставляется скидка 5%, при накоплении свыше 30000 рублей — скидка 6%, при накоплении суммы покупок свыше 90000 рублей — скидка 7%.
Таким образом, гибкая система скидок ЦТ «Молния» позволяет завоевать лояльность потребителей.
Концепция месторасположения (Place).
Месторасположение Центров Торговли очень удобно, так как гипермаркеты и супермаркеты есть в каждом районе Челябинска и максимально приближены к аудитории.
Магазины формата «гипермаркет» и «супермаркет» расположены в глубине районов больших городов или центре мелких городов, имеют большие торговые площади и вместительные автопарковки. Такое месторасположение выгодно, так как основная целевая аудитория предпочитает приезжать в «Молнию» 1-2 раза в неделю на личном автотранспорте для того, чтобы купить все необходимое в одном месте.
Точки «Молния Экспресс» формата «магазин у дома» расположены в удобных местах для потребителя. Во многие из них он уже привык ходить за ежедневными покупками товаров повседневного спроса (хлеб, молоко), так как раньше на их месте были магазины «Гроссмарт» или «Незабудка».
Концепция продвижения (Promotion).
Коммуникационная стратегия сети ЦТ «Молния» представляет собой активное использование методов стимулирования продаж, использование размещение наружной рекламы, видео, аудио, на АЗС рекламы, распространение полиграфической и сувенирной продукции.
Основными методами стимулирования продаж ЦТ «Молния» являются: дегустации, сэмплинги, поощрение покупок, скидки. Все эти методы стимулирования продаж проводятся с целью привлечения внимания новых и прежних покупателей.
Таким образом, реклама, PR, стимулирование сбыта — коммуникативные средства маркетинга, необходимые для реализации стратегии продвижения ЦТ «Молния».
В рамках разрабатываемой рекламной кампании планируется проводить стимулирование сбыта перед Новогодними праздниками.
Предполагается задействовать такие средства рекламы:
· Пресса (газеты);
· телевидение;
· наружная реклама (реклама на АЗС, биллборды, призматроны).
Планируется предоставлять дополнительные скидки в предпраздничные дни.
Бюджет — важная составляющая планирования и организации рекламной кампании. Формирование рекламного бюджета осуществляется в следующем порядке. (3)
Выбор методологии выделения финансовых средств. Для планирования и организации рекламной кампании сети ЦТ «Молния» была выбрана такая методика выделения финансовых средств, согласно которой размер бюджета зависит от финансовых возможностей сети ЦТ «Молния». Данную методику в рекламной практике часто называют методом отчисления процента от объема прибыли. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламный процесс определяются как следствие успеха или неудачи на рынке.
В 2008 году годовая прибыль сети ЦТ «Молния» составила 310 млн. рублей, по данной исследовательской компании Age розничной торговли необходимо выделять на рекламу 2,6% от суммы прибыли, соответственно сумма денег, которую необходимо выделять на рекламу предприятия, составляет 8 060 000 рублей. Но 8 060 000 рублей — средства, выделяемые на рекламу в течение всего года.