Введение
Маркетинг – один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли путём выявления запросов потребителей, а также организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей. Цели могут быть различные:
– установление максимального предела потребления;
– удовлетворение потребителя;
– увеличение выбора для потребителя или улучшение качества.
Предприниматель, использующий концепцию маркетинга, считает, что он знает нужды и потребности потребителей его продукции и обеспечивает их удовлетворение более эффективно, чем это делают его конкуренты. Используя концепцию маркетинга, предприниматель производит и продаёт то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении определённой прибыли предприниматель удовлетворяет за счёт обеспечения потребностей покупателей. Таким образом, достигается сбалансированность двух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей.
Данная курсовая работа предполагает разработку маркетинговой программы по внедрению и продвижению на рынок нового вида бытовых услуг (фотосалон). Такая маркетинговая программа представляет собой разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендацию относительно создания и внедрения на рынок нового вида услуг, с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегиям, а также разработку соответствующей ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
Конкурентные преимущества данной услуги: не высокие цены, специальные предложения для клиентов, применение всегда новых и интересных программ.
В качестве субъекта оказания данного вида услуг рассматривается деятельность фотосалона «ДорОрс».
1.Комплексное исследование рынка услуг
1.1 Анализ внешней среды
Предприятие действует в постоянно меняющихся условиях, определяемых многообразием отношений, складывающихся как внутри его, так и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия – поэтому при проведении маркетинговых исследований рассматривается внутренняя и внешняя среды. Внешняя макросреда состоит из макро- и микросреды.
Макросреда подразделяется:
- демографические
- экономические
- природные
- научно – технические
- политика – правовые
- социально – культурные
Микросреда подразделяется:
- потребители
- конкуренты
- поставщики
- посредники
- контактные аудитории
Исходя из выбранной темы курсовой, на данный вид услуги будут влиять следующие факторы макросреды:
- демографические (пол, возраст, образ жизни)
- экономические (инфляция, валютные курсы, уровень дохода населения)
- природные (климатические условия, экологическая ситуация)
- политика – правовые (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность)
- социально – культурные (стиль жизни, культура потребления)
Факторы микросреды:
- потребители (изучение позволяет уяснить, какая услуга в наибольшей мере будет ими приниматься, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей)
- посредники (рекламное и страховое агентства)
- конкуренты (соперничество за наиболее выгодное положение на рынке)
- поставщики (выбор более выгодного)
- контактные аудитории (СМИ, банки, организации, которые обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами)
Источники вторичной информации:
1) журнал «Фотомагия»
2) журнал «Фотограф»
3) конституция РБ
4) газета «Белорусы и рынок»
5) статистический журнал
Таблица 1 – Результаты анализа внешней среды
| Факторы внешней среды | Положительные | Отрицательные | Источники информации |
| экономические | Рост ЗП | Экономический кризис | Ежемесячный экономический журнал |
| природные | Повышение спроса | Снижение спроса | СМИ, интернет |
| научно – технические | Внедрение нового оборудования | Обучения персонала, дорогостоящие оборудование | СМИ, интернет |
| социально – культурные | Повышение спроса | Потребитель имеет выбор | Журнал «Фотомагия» |
| политика – правовые | Поддержание государством | Ограничение деятельности | Конституция РБ |
| демографические | Рост рождаемости | Безработица | Перепись населения |
Из таблицы можно сделать следующие выводы, что важным фактором является социально – культурный, т. к. выделяет потребителя по уровню дохода, социальному классу. Также влияет демографический, он разделяет группу потребителей на сегменты: пол, возраст, образ жизни. Остальные факторы также немало важны, т. к. на эти факторы опираются потребители.
1.2 Сегментация и выбор целевого рынка
Под сегментацией рынка понимается разделение всей совокупности покупателей на однородные в определенном отношении группы, которые различаются своими требованиями к товару.
Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающая одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.
При сегментировании рынка потребительских товаров обычно учитываются следующие факторы (признаки):
· Географические;
· Демографические;
· Социально-экономические;
· Национально-культурные;
· Личностные;
· Поведенческие.
Основной целью сегментирования рынка является установление адресности как разрабатываемой, так и уже производимой бытовой услуги:
· Определение характеристик и требований в отношении предлагаемых предприятием услуг;
· Выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей;
· Составление профилей отдельных сегментов и оценка ее привлекательности;
· Определение целевого рынка;
· Установление охвата целевого рынка;
· Позиционирование товара на рынке.
Таблица 2 – Сегментация рынка потребителей по следующим характеристикам.
| Наименование сегмента | Демографическая характеристика покупателей |
| Возраст | 15–18, 19–23, 24–29, 30–40, 41–55, 55 и более |
| Образ жизни | Семья с детьми, семья без детей, старшего возраста, молодожены |
| Наименование сегмента | Социально – экономический показатель |
| Уровень дохода | Низкий, ниже среднего, средний, высокий |
| Социальный статус | Рабочие, пенсионеры, школьники, студенты |
Для того чтобы в полном объеме проанализировать сегменты рынка необходимо разработать их по степени важности.
3 – важно, 2 – менее важно, 1 – неважно
Таблица 3 – Оценка сегмента по возрасту
| 15–18 | 19–23 | 24–29 | 30–40 | 41–55 | 55 и более |
| 2 | 2 | 3 | 3 | 2 | 1 |
Таблица 4 – Оценка сегмента по образу жизни
| Семья с детьми | Семья без детей | Старшего возраста | Молодожены |
| 3 | 2 | 2 | 3 |
Таблица 5 – Оценка сегмента по уровню дохода
| Низкий | Ниже среднего | Средний | Высокий |
| 1 | 2 | 3 | 3 |
Таблица 6 – Оценка сегмента по социальному статусу
| Рабочие | Пенсионеры | Школьники | Студенты |
| 3 | 1 | 2 | 2 |
Из приведенных выше таблиц можно сделать следующий вывод, что в качестве целевого рынка была определена следующая группа потребителей: люди в возрасте от 24–40 лет, образ жизни – молодожены или семьи с детьми, социальный статус – рабочие или студенты, со средним или высоким уровнем дохода. Именно у этой группы потребителей в большей степени выражена потребность в оказании фотосалоном услуг.
1.3 Анализ потребителей
Анализ потребителей – это попытка распознать нужды и запросы потребителей понять их реакцию на те, или иные действия производителя услуг, что бы помочь эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.
Анализ потребителей проводится с помощью сбора первичной информации, методом опроса. Методы сбора первичной информации – опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.
Опрос – это метод сбора первичной маркетинговой информации путем выяснения субъективных мнений предпочтений какого-либо объекта.
Наблюдение – это метод сбора первичной маркетинговой информации, регистрации определенных процессов, событий, ситуаций, действий и поступков людей.
Эксперимент – это метод сбора первичной маркетинговой информации об используемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других.
Методы сбора вторичной информации – это уже имеющееся информация. В данной курсовой работе анализ потребителей проводился методом опроса (письменного).
Структура опроса выглядит следующим образом:
1. Цель опроса: проанализировать отношение потребителей к данному виду услуги; измерить потенциальный спрос на данный вид услуг;
2. Количество респондентов: 50 человек
3. Характеристика респондентов: люди от 24 до 40 лет, образ жизни – семья с детьми, молодожены; социальный статус – рабочие люди со средним и высоким уровнем дохода.
4. Образец анкеты представлен в Приложении 1.
5. Краткая характеристика опроса: письменный, очное анкетирование