Разработка PR-проекта для каталога Ремонт BLIZKO (стр. 3 из 4)
Рис. 1.3.2 – Обложка каталога «Ремонт BLIZKO»
Формы рекламы – каталожная и модульная. В каталожной рекламе единый стандарт подачи информации: изображение – описание – цена – координаты. Размеры модулей – 1 полоса, 1/2 полосы, 1/4 полосы и 1/6 полосы (рис. 1.3.3). Меньше, чем 1/4 полосы модули делать не рекомендуется, потому что будет маленькое нечеткое изображение и мало места для информации. Объем издания – от 100 страниц и более. Объем предварительно определен не с экономической, а с имиджевой точки зрения. Чем толще будет каталог, тем больше информации в нем будет, тем весомее он будет, тем более лояльное отношение к нему будет.
 |  |  |
| полоса | ½ полосы | ¼ полосы |
Рис. 1.3.3 – Расположение рекламных модулей «Ремонт BLIZKO»
Структура издания – обложка и внутренние полосы. В начале каждого журнала помещается редакционный материал, соответствующий теме номера, он не продается.
Внутренние полосы будут содержать следующую информацию:
- содержание;
- новости компаний;
- редакционный материал;
- 10 рубрик: «Смета ремонта», «Наружная отделка», «Внутренняя отделка», «Окна, двери, лестницы», «Ванна», «Климат», «Интерьер», «Загородный дом», «Инструмент», «Услуги».
- в конце каталога будет размещена информация о том в каких магазинах и по каким адресам можно найти каталог;
- прайс-лист для рекламодателей;
- рубрика «Вопрос-ответ», в которой публикуются ответы на вопросы читателей, касающиеся ремонта, ответы дают специалисты рынка.
Стоимость самого каталога для потребителей (читательской аудитории) устанавливается бесплатным.
Распространяться каталог будет среди представителей среднего класса, основных покупателей товаров и услуг на потребительском рынке, а именно: людей посещающих строительные магазины в поисках товаров для ремонта.
Продвижение издания
Определение целевой контактной аудитории
Для каталога две контактных аудитории: целевая аудитория, то есть рекламодатели, которые будут покупать рекламные площади в каталоге и читательская аудитория, то есть основные покупатели товаров и услуг на потребительском рынке.
Определение целей коммуникации. Цель:
– создать осведомленность о появлении нового издания и узнаваемость названия среди целевой аудитории;
– как можно подробнее описать продукт,
– показать новые возможности для рекламодателей и читателей;
– подвести покупателей к размещению рекламы в каталоге.
Создание обращения
Обращение обязательно должно содержать: название издания, логотип (при печатном обращении), слоган, цель создания нового издания, описание структуры и содержания каталога, выход на целевую аудиторию, стоимость размещения информации в каталоге, какие выгоды приобретают рекламодатели при размещении рекламы и читатели при получении каталога. Обращение должно призывать и показать преимущества выбора строительных товаров.
Печатное обращение обязательно должно содержать образец размещения рекламы, потому что каталог это новая форма для рекламодателей, и необходимо, чтобы при принятии решения он уже мог представить и оценить, как будет выглядеть его рекламное обращение.
В обращении обязательно должна звучать торговая марка, под которой выходит издание – Издательский дом «Абак-пресс», как фактор компетентности, доверия и надежности.
Выбор каналов коммуникации и принятие решения о средствах продвижения.
Табл. 1.3.1 – PR-формы
| Маркетинговая задача | Возможные рекламные формы |
| Привлечение новых клиентов, увеличение продаж, распродажа товаров | Каталог, имиджевая реклама, «Смета ремонта (выгодная цена)» |
| Вывод новой торговой марки | Обложки (фото на 1-ой обложке, визитка на 1-ой обложке, 2, 3, 4 обложки), имиджевая реклама, внутренняя обложка рубрики + совет эксперта, новость |
| Увеличение узнаваемости компании | Имиджевая реклама, внутренняя обложка рубрики + совет эксперта, визитки на 1-ой обложке, VIP-места на 2, 3, 4 обложках |
| Отстройка от конкурентов | Каталог, имиджевая реклама, «Смета ремонта (выгодная цена)», VIP-модуль рядом с содержанием, внутренняя обложка рубрики + совет эксперта |
| Заявить о своей компании, о направлениях деятельности с минимальным бюджетом | Тематическая карта рубрики, таблица, каталог (1/6, 1/12, 1/24) |
| Укрепление лояльности клиентов | Совет эксперта, вопросы-ответы, текстовая реклама, «Смета ремонта (выгодная цена)», тематические карты |
| Укрепление статуса лидера рынка | 2-я, 3-я, 4-я обложки, обложки рубрики, фото на 1-ой обложке, визитки на 1-ой обложке, большие форматы рекламы (полоса, разворот), первый разворот, новостные блоки |
| Выход на новые рынки (например, в связи с увеличением предоставляемых услуг) | Текстовая реклама, новостные блоки, внутренняя обложка рубрики + совет эксперта |
| Ребрендинг | Имиджевая реклама, обложки, VIP-места |
Из таблице 1.3.1 рекламные формы подробно описаны возможные направления продвижения.
На первом этапе, использованы такие средства массовой информации как печатные издания, радио и Интернет.
На втором этапе – этапе покупки, торговый персонал посредством личной коммуникации (во время телефонного разговора либо при личной встрече) будет более подробно информировать рекламодателей о каталоге.
На продвижение издания «Ремонт BLIZKO» из инвестиционного фонда ИД «Абак-пресс», оценив финансовые возможности, планируется выделить средства в размере 50 000 руб. Выделенные средства необходимо будет направить на первый этап продвижения: размещения рекламных сообщений в печатных изданиях, на радио и в Интернет.
Таблица 1.3.2 – Финансовый отчет предприятия
| ФИНАНСОВЫЙ РАСЧЕТ | |||
| 2006 | 2007 | 2008 | |
| ДОХОДЫ | 9185,271 | 36678,642 | 45179,983 |
| Расходы (тыс. р.) | -15050,786 | -31067,304 | -34325,207 |
| Налог с оборота | -413,337 | -1 650,539 | -2 033,099 |
| Продажи | -3 033,562 | -7 682,953 | -8 431,646 |
| Подготовка производства | -1 487,265 | -2 736,456 | -3 049,409 |
| Производство | -6 638,827 | -13 837,288 | -15 634,985 |
| Распространение | -573,484 | -1 119,670 | -1 309,851 |
| Продвижение | -2 063,576 | -2 059,098 | -1 738,15 |
| Администрация | -840,735 | -1 981,300 | -2 128,066 |
| Фин.результат (тыс. р) | -5865,515 | 5611,338 | 10854,776 |
| Рентабельность (%) | 15% | 24,0% | |
Таблица 1.3.3 – Затраты на продвижение за 2008 г.
| ПРОДВИЖЕНИЕ | |
| Клиентские мероприятия | 200,000 |
| Материалы (реквизит) продвижение | 61,240 |
| Презентационная продукция | 173,000 |
| Продвижение – public | 275,644 |
| Реклама в интернет | 118,805 |
| Реклама в печатных изданиях | 526,016 |
| Реклама на радио | 175,529 |
| Реклама наружная | 207,915 |
| Итого | 1738,149 |
В таблицах приведены затраты на продвижение, а так же финансовые отчет по отделам предприятия по годам. В таблице можно проследить повышение рентабельности деятельности фирмы. Это можно объяснить не только успешной работой отделов продаж, производства и распространения, а так же хорошей работы отдела продвижения, который занимается саморекламой.
2. Разработка и внедрение предложений по повышению эффективности организации PR-кампании на предприятии «Ремонт BLIZKO»
2.1 Особенности внедрения эффективного плана для каталога «Ремонт BLIZKO»
В рекламной кампании большую роль играет и концепция продукта, и правильно выявленная аудитория, на которую рассчитан каталог, и комплекс мероприятий по его продвижению.
Скидка 30% для всех новых клиентов
Ввести для всех новых клиентов скидку на первые 4 размещения, т.е. на первый месяц в размере 30%. Потому что зачастую именно вопрос цены является для рекламодателя основным барьером на пути к заключению сделки с каталогом, хотя ему может очень нравится сам проект и идеально подходит целевая аудитория каталога. А такое уникальное предложение, во-первых, повысит лояльность рекламодателя к изданию, во-вторых, даст ему возможность оценить эффективность рекламы в данном издании без больших затрат.
К примеру, 1 полоса структурированного модуля в каталоге «Ремонт BLIZKO» стоит 9900 руб. за 1 размещение, тогда за месяц рекламодатель должен заплатить 39 600 рублей. А если вести скидку 30% на первые 4 размещения, то 1 размещение будет стоить 6930 руб., а размещение в течение месяца, соответственно 27 720 руб. А из-за того, что в каталог привлечется большее количество рекламодателей скидка в 30% не повлияет на рентабельность.