Ценообразование состоит из следующих этапов:
1.Выбор цели ценообразования, исходя из стратегических целей организации.
2. Определение емкости рынка и уровня спроса на товар.
3. Определение издержек производства и реализации товара.
4. Анализ ценовой политики конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление системы цен и методов их модификации.
Существует несколько основных методов установления исходной цены: затратный метод; агрегатный метод; параметрический метод; ценообразование на основе анализа избыточности и обеспечения целевой прибыли. Каждый из названных методов имеет свои положительные и отрицательные моменты. Необходимо выбрать наиболее приемлемый метод, исходя из анализа деятельности вашей фирмы, поставленных целей и существующей ситуации. В дальнейшем, в цене обязательно должно отразиться влияние рынка, обратное его воздействие на действия фирмы по установлению цены. Эта деятельность называется управление ценой или ценовой тактикой. И, наконец, последним этапом в процессе ценообразования должно стать страхование цены, которое осуществляется путем включения в договор или контракт следующих оговорок: о возможности повышения (понижения) расходов; о колебании рыночной цены и т.п.
9. Позиционирование и сегментация
Позиционирование – это обеспечение товару четкого, отличного от прочих желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Существующие концепции – целевой рынок и позиция на рынке – являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок – это круг потребителей, которых предприятие имеет или намерено иметь, то позиция на рынке – это образ, который предприятие создает себе на данном целевом рынке своей продукцией или услугами.
Занять определенную позицию на рынке – значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и продукции предприятия целевой группе.
При выборе целевого сегмента рынка предприятие должно, в первую очередь, изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке.
Позиционирование осуществляется на основе оценки свойств продукта и его конкурентоспособности, которая количественно выражает возможность товара удовлетворять потребности.
В комплексе маркетинга позиционирование позволяет:
- определить позиции нашего товара по отношению к другим товарам на том же сегменте рынка;
- определить с какими свойствами и качествами существуют товары на рынке и выявить «свободные рыночные ниши»
Сегментация – это выявление потребителей, одинаково реагирующих на стимулы маркетинга, с целью осуществления коммуникаций и организации продаж.
Различие потребителей и особенности субъекта рынка требует создание соответствующей программы для взаимодействия с потребителями. Рыночная сегментация представляет собой с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга. Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
В процессе сегментации необходимо определить, какие свойства продукта и стимулы маркетинга являются привлекательными для группы потребителей, а затем определить те объективные признаки, которые присущи этим потребителям.
Все вопросы практического маркетинга основаны на сегментации.
10. Выбор метода сегментации и целевого сегмента
Сегментирование основано на классификации. Существует много методов классификации, но для сегментации используются лишь некоторые.
Метод группировок основан на последовательном разбиении объектов на группы по одному или нескольким признакам с последующим проведением статистического анализа.
Признаки сегментации выбираются в качестве классификационного основания, по которому вся совокупность делится по группам и подгруппам.
Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две или несколько частей выборка делится на ряд подгрупп. Методы многомерной классификации используются, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации. Схемы классификации базируются на следующих данных. В один класс (тип) объединяются люди (организации), сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решаются задачи типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических (технологических), психографических показателей.
Последним этапом процесса сегментации рынка является разработка плана или комплекса маркетинга. После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение (сбыт), продвижение (коммуникация). Рассматривать их нужно во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рынку.
Целевой сегмент рынка
После разделения рынка предприятия на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности, выгодности для предприятия и решить, на какие сегменты должно ориентироваться предприятие. Иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка (целевой рынок предприятия) и выработать стратегию маркетинга.
Целевой рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия сегмент / группа сегментов, на которые направлена его маркетинговая деятельность. При этом предприятие должно с учетом поставленных целей определить размер рынков, свои сильные стороны в конкурентной борьбе, отношения с каналами сбыта, тип конкурентных отношений.
Цели предприятия относительно сегмента могут быть заданы как количественные, так и качественные. Они могут касаться ввода новых товаров на освоенные сегменты или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса и удовлетворять критериям, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. Кроме того, целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточно долгое время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.
В операционном маркетинге применяются следующие варианты выбора целевого рынка.
Массовый маркетинг
Тактика массового маркетинга ориентируется на достаточно широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему средствами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше продукции одного вида. Для удачного массового маркетинга необходимо, чтобы большинство покупателей испытывали потребность в одинаковых свойствах товара или услуг. Используются методы массового распределения и массовой рекламы, один общепринятый диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированная на различные группы потребителей. Массовое проникновение на большое число условных сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат ресурсов. По мере насыщения рынка и роста конкуренции такой подход к освоению и завоеванию рынка, как правило, становится менее продуктивным. Иначе такой маркетинг называют еще недифференцированным.
Концентрированный маркетинг
Стратегия концентрированного маркетинга предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм. Эта стратегия позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на специализированных рынках, а также обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Маркетинговая стратегия предприятия должна опираться на исключительный характер своей продукции. При этом опасно влияние конкурентов и значителен риск потерь, поэтому надежнее все же работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данной фирмы.
Дифференцированный маркетинг
Стратегия дифференцированного маркетинга заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности товара. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей предприятия для производства и маркетинга широкого ассортимента продукции разных марок. Дифференцированный маркетинг, так же как и концентрированный, позволяет максимизировать сбыт.
В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда предприятие начинает выходить на неразработанные потребительские сегменты.