Маркетинговое понимание товара 3 (стр. 2 из 6)

2. Товары тщательного выбора - это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

3. Престижные товары - это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Товары производственного назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование; узлы и агрегаты; основные материалы; вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данным товарам. В зависимости от этого организуется реклама - важнейшая составляющая маркетинга.

Следует отметить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления. Так, благоприятная конъюнктура на автоматы для плазменной сварки листов алюминия может возникнуть как отражение высокого спроса на алюминиевые прогулочные лодки, становящиеся по тем или иным причинам модным товаром.

1.1.3. Жизненный цикл товара

Изучение колебаний объемов и продолжительности производства того или иного продукта позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, кода продукт еще не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. В жизненном цикле товара выделяются следующие фазы (Рис.1):

– Разработки товара;

– Выведения на рынок

Цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена;

– Роста спроса

Признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. В это фазе на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, средства индивидуальной связи, средства защиты окружающей среды;

– Зрелости

Повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов;

– Насыщения рынка

Прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, автомобили;

– Упадка (спада спроса)

У производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У производителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции;

– Реанимации.

Рисунок 1

Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Сводные данные некоторых основных фаз с их характеристиками представлены в Таблице 1.

Таблица 1

Жизненный цикл товара и характеристика отдельных этапов

Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза спада
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические маркетинговые усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия продвижения	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

1.2. Торговая марка

Торговая марка - зарегистрированный законом товарный знак, дающий владельцу этого знака исключительное право на его использование.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя, представляющее собой имя, символ, рисунок или определенное сочетание букв, чисел. Он является одним из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской Конвенцией 1883г.

Общее значение термина марка - это название или характерные обозначения (определенная торговая марка или логотип) для определенного товара компании. Марки производителей возникли в результате серийного производства и потребности в убеждении потребителя в том, что все отдельные изделия этого вида товара всегда такими и будут. Название марки служило двум целям. Первая - отличать марку от других, и вторая - как гарантия качества. Что до потребителя, то доверие определенной марке пришло на смену отношениям доверия с местным поставщиком. Однако любая марка имеет определенное смысловое, а также референтное значение, это как раз и определяет возникновение добавленной стоимости.

Название марки - это символ (изображающий что-либо), обозначающий принадлежность к определенной категории товаров и при этом что-либо символизирующий. Как огонь, обозначая горение, символизирует жизнь, так и смысловое значение товарной марки является тем, что она символизирует: как в целом, так и конкретно для каждого человека. То, что обобщается в марке, называется ее «престижем». Престиж марки включает в себя впечатления (как от содержания прочитанной книги) или ассоциации, связанные или вызванные данной маркой, основанные не только на ее физических признаках (включая ее логотип и упаковку), но и другие ассоциации, созданные рекламой, устным общением, наблюдением и опытом при пользовании данным товаром.

Товарные знаки национальных производителей называются общенациональными товарными знаками.

Товарные знаки отдельных оптовых или розничных продавцов называются частными товарными знаками.

Товары, имеющие товарный знак, обычно стоят дороже простых немаркированных, так как они более качественные. Их цена увеличивается также за счет затрат на проведение рекламной компании.

Потребители, в зависимости от вида товара, отдают предпочтение той или иной торговой марке. В наибольшей степени потребители привержены к товарам для домашнего пользования, к средствам гигиены, лекарственным средствам, сигаретам. Средняя степень приверженности относится к напиткам, косметическим средствам. В наименьшей степени потребители привержены к кондитерским изделиям, чистящим средствам. Самым ярким примером приверженности к товарному знаку является судьба торговой марки «Coca-Cola».

Для обозначения ценности и прочности положения на рынке торговой марки пользуются понятием «стоимостного эквивалента торговой марки».

Известная марка зачастую является сама по себе наиболее важным преимуществом. Именно поэтому в свое время «Marlboro» была оценена в $31 млрд для владельца этой марки Philip Morris. Марка «Coca-Cola» для компании Coca-Cola оценена в $24 млрд; «Nescafe» - в $8 млрд для Nestle, «Pampers» - в $6 млрд для Procter and Gamble («P&G»); виски «Johnnie Walker Red Label» - в $2,6 млрд для Guinness; «Smirnoff Vodka» - в $2,3 млрд для Grand Metropolitan и т. д. Такая стоимость вытекает из того, что высшие марки всегда остаются сильными марками. Так, например, исследования Boston Consulting Group показали, что из тридцати категорий товаров, взятых для изучения в Соединенных Штатах, двадцать семь ведущих марок 1925 г. все еще продолжали лидировать и шестьдесят лет спустя. «Eveready» - среди батареек; «Kellogg» - среди сухих завтраков; «Kodak» - среди фотоаппаратов; «Wrigley» - среди жевательных резинок; «Gillette» - среди бритвенных лезвий; «Lipton» - среди сортов чая и т. д. Кем-то было сказано по этому поводу: «Очень трудно сжить со свету известную марку».

1.3. Упаковка товара