Достаточным условием (критерием выбора банка) в настоящее время становится деятельность банка "в режиме реального времени" и его возможность обеспечить клиента полным комплексом необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, фактически, на первое место выходит ассортимент продукции и быстрота обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама.
Практическая Часть.
Изучение маркетинга банков на примере «Далькомбанка».
Экономика, априори не располагает к громким эпитетам и восторженным оценкам. Здесь более уместны сухие цифры и скупые комментарии, но, порою их бывает просто недостаточно, чтобы проиллюстрировать реальное положение дел. Если, например, обратиться к истокам - банковская лицензия «Далькомбанка», выданная 25 апреля 1989 года имеет порядковый номер 84. Кто еще из этой начальной сотни первопроходцев банковского дела продолжает работать до сих пор? Не более пяти организаций, в том числе – «Далькомбанк». Первый коммерческий банк на Дальнем Востоке сейчас мало чем напоминает себя в далекой молодости (или лучше сказать – в младенчестве?). В прошлом остались и маленькое арендованное помещение с небольшим количеством старой мебели, радость проведения первых банковских операций, открытие первого филиала. Первые победы, первые трудности, большие и малые кризисы – путь «Далькомбанка» был тернист и сложен. Но коллектив прошел его с честью, справился, выстоял, преодолел.
Сейчас «Далькомбанк» занимает 114 место среди 500 крупнейших банков России по версии РБК.рейтинг (по итогам 9 месяцев 2008 года), 94 место в ТОР-100 среди самых прибыльных банков в рейтинге «Самые прибыльные и эффективные банки за 9 месяцев 2008 года» РБК.рейтинг. Кроме того он один из ведущих российских банков по развитию банковской инфраструктуры (51 место в ТОР-100 самых филиальных банков России в 2008 году). В конце октября прошлого года ОАО «Далькомбанк» заняло 118 строчку в числе 200 крупнейших российских банков по размеру чистых активов, согласно списку, составленному деловым журналом «Профиль» по результатам 3 квартала 2008 года. Впрочем, перечень только последних достижений банка занимает добрых две страницы убористого шрифта. Отчеты банка не являются тайной – все необходимые данные любой желающий найдет без труда. Хочется все-таки понять, в чем главный секрет, что позволяет «Далькомбанку» уверенно развиваться не смотря на все сложности современной обстановки?
Известно, что отношения с клиентами являются самым ценным активом любого банка. Как отметил президент «Далькомбанка» Андрей Шляховой: «Мы стремимся создать с нашими клиентами партнерские отношения на принципах взаимной выгоды, надежности, отзывчивости». В том, что это не просто декларации ежедневно убеждаются десятки тысяч клиентов банка от Сахалина до Забайкалья. Причем и юридические лица, и простые граждане имели возможность утвердиться в этом не только в спокойные времена всеобщего роста. Даже в самые сложные моменты «Далькомбанк» не стремился решить возникающие проблемы за счет своих партнеров. Так было и во время многочисленных черных понедельников, вторников, четвергов периода шоковой терапии, и во время дефолта 1998 года и во время прошлогоднего «октябрьского обострения». Напомним, что в течение трех дней из банка было изъято порядка 3 миллиардов (!) рублей. Но «Далькомбанк» выстоял. Помогла АФК «Система» оперативно предоставившая необходимые средства, выручил авторитет, завоеванный годами. Сейчас уже можно сказать о том, что это была четко спланированная акция – рейдерская атака и банк рисковал разделить судьбу других кредитных организаций, не сумевших найти адекватных мер противодействия «захватчикам». Но опыт, профессионализм и беспрецедентная самоотдача оказались сильнее не раз опробованных и просчитанных криминальных технологий. Правда, последствия той встряски окончательно удалось локализовать только в апреле уже этого года, но на повседневной работе банка, на его внешнем имидже это никак не сказалось. Банк не только принял обратно всех «блудных вкладчиков», но и не стал применять к ним воспитательные меры воздействия в виде штрафов, снижения процентных ставок и так далее. Надеюсь, люди сами сделали выводы из этой ситуации и впредь воздержатся от опрометчивых действий.
Бережное, вдумчивое отношение к любому клиенту, стремление найти баланс интересов в любом, даже самом сложном случае отличают политику банка и в сфере кредитной политики. Неудивительно, что свыше 80 процентов объема кредитного портфеля банка – это кредиты малому и среднему бизнесу, а также кредиты физическим лицам. Это, пожалуй, лучший показатель востребованности кредитных продуктов банка на дальневосточном рынке. Люди прекрасно понимают, где найдут и лучшие условия по займам, и качественное обслуживание, и квалифицированную помощь специалистов. Неудивительно, что доля просрочки по кредитам в «Далькомбанке» минимальна (менее пяти процентов). Здесь не гонятся за дутыми объемами, не включают риски в размер процентной ставки, а вдумчиво и профессионально помогают заемщикам выбрать наиболее подходящий для них вариант.
Сейчас, когда в экономике вновь наступили непростые времена руководство «Далькомбанка» в отличие от некоторых своих коллег по цеху не собирается проводить политику выжидания. «Кризис это только отсчета для нового поступательного роста – замечает по этому поводу Андрей Шляховой – это новые возможности доказать свою состоятельность, расширить свои возможности, найти новых партнеров».[2]
Но все же, чем в сознании потребителя один банк отличается от другого? По сути, одни и те же услуги, условия их предоставления, проценты и т.п. И, по большому счету, для озаботившегося получением кредита или процентов с вклада гражданина определяющим должно бы быть не название банка, а степень доверия к нему, его географическая близость. Но гражданин проходит мимо расположенного поблизости отделения «Лучшего банка в мире», и, преодолевая природную человеческую лень и пересеченную городскими пробками местность, едет положить свои сбережения в «Лучший банк на свете»
А все дело в том, что глубоко в недрах последнего упомянутого нами финансового учреждения исправно и без устали работает отдел маркетинга. В нашем случае, это Центр общественных связей с и рекламы ОАО «Далькомбанк». Еще конкретнее, это всего лишь два человека Елена Обыденник и Юлия Козлита, чей, не по-женски изощренный коллективный интеллект генерирует то, что нельзя пощупать, посчитать, свести к дебету с кредитом, но что в конечном счете и заставляет граждан вкладчиков и заемщиков преодолеть путь до офиса «Далькомбанка». Они создают образ банка. Они профессионально и очень тонко манипулируют сознанием своих сограждан, уже который год успешно убеждая их, что, «ДКБ» и есть тот самый «Самый лучший и надежный на свете банк».
Как бы цинично не звучали слова о профессиональном манипулировании сознанием людей, как неотъемлемой части профессии специалиста в области рекламы, в основе успеха все же лежит настоящая, искренняя вера в то, что ты делаешь, знаешь, зачем ты это делаешь и, главное, вера в того, для кого ты это делаешь.
В банковском маркетинге нет готовых рецептов успешной рекламной кампании и постоянно, каждый день необходимо находиться в их поиске. Рисковать, получть лошадиные порции адреналина, идя на нестандартные в банковской сфере рекламные ходы… Но какое удовлетворение испытываешь, когда твой риск оказывается оправданным и итогом недель нервотрепки, переживаний и координации работы самых разных людей и компаний, от мультипликаторов и копирайтеров до работников эфира, становится, например, скромный с виду ролик, на следующий день после выхода которого притихшие было телефоны call-центра начинают раскаливаться от шквала звонков «разбуженных» рекламой клиентов.
Необходимо признать, что аудио и видео реклама «Далькомбанка» откровенно отличается от рекламы конкурентов. Больше всего в этой сфере рискуют именно руководители, поскольку реклама, это, как ни крути, выставленное на всеобщее обозрение лицо их организации. Однако, для отличного результата руководителям необходимо доверять своим сотрудникам в этой сфере от и до. Иначе хорошего результата такая деятельность, вряд ли принесет.
Маркетинговая компания «Хорошие Бабки» банк не подвела.
Это бы один из самых ярких примеров оправданного риска. Изначально не было известно, как среди прочей лощено-глянцевой банковской рекламы с ее одинаковыми текстами и картинкой будет выглядеть появление нестандартных, нарочито лубочных персонажей с их частушками. И банк не прогадал, отказавшись от скучных шаблонов. В «Далькомбанк» звонили специалисты из других бынков Якутска, Тынды и прочих городов, где осуществлялся прокат этих образов, с просьбой принять на обучение своих специалистов. Впрочем, признание коллег дорого, но не главное. Главное - это реальный рост продаж рекламируемого продукта, который был достигнут, рискованным шагом. А это, в отличие от идей, которые не пощупать и не оценить, уже вполне поддается реальной финансовой оценке.