2.2.Динамика изменения моделей PR-деятельности в современном российском обществе
Существует обусловленность этого процесса интенсивными социальными переменами.
В начале XXI в. резко изменилось отношение к PR. Директивный вариант иерархической связи с общественностью, при котором роль получателя информации занижена, сменяется новым, демократическим, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Постепенно происходит отказ от парадигмы социальных отношений, основанной на модели "руководства и подчинения", доминирующие позиции завоевывает модель "партнерства". Это в свою очередь ставит проблему открытого функционирования органов связей с общественностью и управления, а также их доступности для диалога с населением.
В силу такой установки все действующие в рамках PR -структуры по связям с общественностью должны постоянно выявлять мнение граждан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия руководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения.
Особую роль в обществе играют PR-структуры крупных корпораций. Корпоративные пиар - службы не ограничиваются представлением корпорации во внешней среде – они призваны участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, а также осуществлять функцию обратной связи. Несмотря на относительно недолгую историю своего существования, российский корпоративный пиар, сегодня уже занимает важное место. Роль корпоративных PR-структур отчасти состоит в том, чтобы обеспечить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает безусловную поддержку населением того или иного действия организации. Иногда речь идет о том, чтобы с помощью пиара максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно складывающейся ситуации. В рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов этих исследований формируется определенное общественное мнение.
Сейчас PR проникает во все новые сферы общественной жизни (политика, правительственный и государственный PR, бизнес, социальная сфера, культура, образование). В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания PR. Структуры PR действуют сегодня в системе высшей, отраслевой, региональной власти, в целом ряде государственных организаций. Хотя, сразу следует отметить, столь повсеместное внедрение PR-подразделений в государственных органах имеет достаточно длительную историю.
В России сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс - агентства, пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции PR-подразделения. Все это, в свою очередь, способствует развитию и укреплению институтов гражданского общества в России.
2.3.PR в осуществлении социальной благотворительности
Социальный PR призван гармонизировать отношения организации и социума, сформировать у населения доверие как к бизнес - структурам, так и к государственной власти, а это – залог мирного и стабильного состояния общества. Благотворительность - одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов. Ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Важно выбрать постоянные и соответствующие имиджу компании приоритеты благотворительности. Примером может служить благотворительность "Альфа-Банка". Финансируя затратные культурные проекты с участием известных деятелей культуры России и зарубежья, эта финансовая компания приобрела определенную элитарность имиджа, устойчивое реноме среди своей целевой группы - властных и деловых кругов высшего эшелона общества. PR в осуществлении социальной благотворительностипосвящен специфике PR сопровождения таких форм безвозмездной финансовой поддержки какспонсорство, патронаж, благотворительность, которые получают все большее распространение в практике российского социально ответственного бизнеса. Практика решения государством проблем, связанных с дополнительным финансированием социальных учреждений (детских домов, геронтологических центров, специализированных интернатов и т.п.) за счет средств благотворительных фондов и частных пожертвований широко распространена в современном мире. Так, например, 2006 год был объявлен (при поддержке Президента В.В. Путина) "Годом благотворительности". Можно сказать, что это социальный пиар в лучшем смысле этого слова. Роль PR в этом проекте состоит в том, чтобы создать в обществе благоприятную среду, информационное пространство, в котором будет развиваться позитивный образ идеи благотворительности.
III.Анализ проведения PR-программы
3.1.PR-программа «Помощь детям-сиротам в России»
Программа направлена на профилактику сиротства и оказание помощи детям-сиротам. Программа «Помощь детям-сиротам в России» предусматривает развитие деятельности общественных объединений и групп на местном уровне, способствующих улучшению положения детей-сирот и детей с ограниченными возможностями и изменению отношения общества к ним.
Кроме того, Программа поддерживает инициативы, направленные на обмен информацией и укрепление взаимодействия между различными организациями и учреждениями, работающими с детьми.
Вся деятельность в рамках Программы «Помощь детям-сиротам в России»направлена на поддержку мероприятий, которые будут способствовать достижению стратегической задачи USAID в России: «Повышение эффективности льгот и услуг в социальной сфере».
Программа охватывает всю территорию Российской Федерации (РФ), включая приоритетные регионы - Самарскую и Новгородскую области, в которых реализуется Региональная Инвестиционная Инициатива Правительства США. В регионах Дальнего Востока подобная Программа осуществляется совместно организациями MercyCorpsInternational, EuropeanChildren’sTrust, а также WorldAssociationforChildrenandParents. Территориальный фокус Программы на Дальнем Востоке - Приморский край и Магаданская область.
3.2.Основные цели программы
Цели программы:
- профилактика сиротства и развитие семейных форм воспитания детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей, как альтернативы помещения их в сиротские учреждения;
- развитие системы социальных услуг на местном уровне для удовлетворения потребностей детей со специальными нуждами;
- социальная адаптация выпускников государственных сиротских учреждений для их более успешной интеграции в общество;
- развитие и укрепление взаимосвязей и взаимодействия организаций и объединений, работающих в области социальной защиты детей.
Задача программы – путем профилактики сиротства и развития семейных форм воспитания помочь неправительственным организациям и их партнерам в государственном секторе решать проблему растущего числа детей, проживающих в детских сиротских учреждениях. Программа уделяла особое внимание поддержке эффективных и инновационных подходов и услуг, развитию и распространению успешных моделей на муниципальном и региональном уровнях; проектов по совершенствованию существующей системы социальной защиты детей, а также укреплению партнерских отношений между неправительственными некоммерческими организациями (НКО) в социальной сфере и региональными и местными органами власти.
3.3.Детальный развернутый план программы
Программа рассчитана на три года (август 1999 - август 2002).
Программа «Помощь детям-сиротам в России» включает в себя:
1. Программу грантов (безвозмездных субсидий), предусматривающую финансовую поддержку проектов, представленных некоммерческими, негосударственными организациями;
2. Программу по обучению (тренинги, семинары и консультации), предоставляемую сотрудниками и консультантами CAF и Holt и приглашаемыми ими специалистами;
3. Мероприятия по оценке результативности и эффективности выполнения поставленных программой целей и задач.
В течение трех лет осуществления Программы планировалось объявление семи раундов грантового конкурса. Первый год Программы включал в себя три грантовых конкурса. Первый грантовый конкурс в декабре 1999, второй - в марте 2000 и третий - в июне 2000.
Первый конкурс нацелен преимущественно на финансирование тех организаций, которые уже имеют богатый опыт, знания и навыки в области профилактики сиротства и работы с детьми-сиротами и детьми с ограниченными возможностями, и которые готовы и способны поделиться ими с другими объединениями и группами. Гранты размером до $10,000 распределены между грантополучателями в этом раунде.
Второй и третий конкурсы первого года программы нацелены на финансирование организаций, предоставляющих услуги в области профилактики сиротства и работы с детьми-сиротами, детьми с ограниченными возможностями и их семьями. Второй и третий конкурсы предусматривали распределение грантов размером до $85,000.