Особенности брендинга в России (стр. 2 из 3)

Carlo Pazolini – российский бренд обуви, созданный Ильей Резником в 1990 году. Для того что бы изначально обувь лучше продавалась, рекламное агентство «Виде Интернешнл» в 1992 году придумали красивую историю о том что бренд происходит из Италии и обувь Итальянская. Торговая марка Carlo Pazolini действительно была зарегистрирована в Италии, а шилась по началу в Росси, затем в Китае, но на обуви всегда писалась Китай, но никак не Россия. Я встречал надпись и made in Italy, и made in India и made in China.

Около 64% россиян сообщили, что не имеют сбережений, а 43% признались, что экономят в условиях кризиса. При этом 50% респондентов заявили, что сокращают расходы на продукты питания, 44% - на одежду и обувь, 30% - на досуг и развлечения, 29% - на отдых и отпуск, 24% - на медикаменты и лечение, 20% - на приобретение крупной бытовой техники, 18% - на другие большие покупки, 14% - на предметы роскоши. На связи, транспорте, мелкой бытовой технике экономят 15%-17% россиян, а на образовании – только 6% опрошенных.

Следовательно, конкурирующие по этим товарам бренды должны поддерживать потребительский спрос на свой бренд. Это значит, что даже в условиях кризиса не следует забывать проводить мероприятия, которые поддерживали бы позицию бренда, уже сформированную в «умах потребителей», а так же стимулировать продажи товара.

Брендинг в информационной среде РФ

Информационная развитость России позволяет компаниям отслеживать потребительские предпочтения и спрос, влиять на него, распространять информацию о своей компании, а также заниматься продажей товаров/услуг через Интернет.

Постоянный рост числа активных пользователей Интернет в России дает возможность компаниям удаленно разрабатывать маркетинговые программы, узнавать информацию о потенциальных потребителях, о ситуации на рынке, о возможностях расширения своей деятельности.

Интернет предоставляет колоссальные возможности не только по продвижению уже «готового» бренда, но так же предоставляет возможность компаниям-новичкам, в будущем, создать бренд.

В России в 2009 г. Интернетом пользовались 35% взрослого населения (или более 40 млн. человек). В основном это люди с высшим образованием, средним и высоким доходом, активной жизненной позицией. Довольно распространенное мнение, что Интернетом пользуются только дети, является в корне неправильным: детей в Сети много, но не они составляют ядро аудитории. Сейчас к Глобальной сети обращаются разные категории пользователей, имеющие различные предпочтения.

Основой брендинга в Интернете должен стать хороший сайт, который будет вызывать доверие у пользователей.

На этом сайте (либо внешнем) следует организовать эффективную коммуникацию с потребителями.

В случае коммуникации на самом сайте компании в качестве примера можно привести корпоративный блог «Банк24.ру» (http://www.blog.bank24.ru), фан-клуб Samsung (http://www.samsungmobile.com).

На внешнем ресурсе — группу компании «Яндекс» в социальной сети Facebook (http://www.facebook.com/yandex), твиттер Microsoft (http://twitter.com/Microsoft).

Такие действия позволят обеспечить удобную для потребителей связь и вовлечь их в жизнь бренда, однако стоит понимать, что это долгосрочный инструмент, который не увеличит продажи в настоящем.

Для продвижение бренда в Интернете можно так же использовать такие традиционные инструменты маркетинга как: акции, конкурсы, брендированные игры - игра для бренда Dreft (http://dreft.ru) и др.

В Интернете, на собственном сайте, можно провести исследование, по выявлению удовлетворенности потребителем продукции. Как это сделала компания «Dove».

В рамках программы «Доверие» Dove предпринимает нестандартный маркетинговый шаг, апеллируя к обычным женщинам как лучшим экспертам по красоте и отдавая им на открытое тестирование новый продукт. Открытое бесплатное тестирование как нельзя лучше свидетельствует об уверенности бренда в качестве своей продукции, особенно если проверка свойств новинки возложена сразу на несколько категорий потребительниц: известных женщин, авторов сетевых дневников и обычных посетителей сайта.

Отсутствие концепции бренда — довольно распространенная ошибка. В Интернете есть бренды, в принципе не имеющие идей, многим из них удалось занять свое место лишь благодаря тому, что они были в числе первых. Такие бренды очень слабые, и если появляется серьезный конкурент, они быстро начинают увядать.

Например, у популярного портала Rambler (http://www.rambler.ru) концепция отсутствует, если это не изменится, его пользователи постепенно уйдут к конкурентам. Начало этого процесса можно наблюдать уже сейчас: на «Рамблере» есть почта, но все знают что «mail.ru — национальная почтовая служба», на «Рамблере» можно проводить поиск, но все знают, что «найдется все» у «Яндекса» и т.д. Недалеко продвинулись и другие проекты «Рамблера»: Begun или «Lenta.ru» — у них тоже нет ни концепции, ни четкого позиционирования.

Брендинг в конкурентной среде РФ

В России конкуренция наиболее активно формируется в крупных городах и особо затрагивает следующие сферы деятельности:

- сборка и продажа персональных компьютеров;

- розничная торговля;

- общественное питание;

- платные медицинские услуги;

- транспортные услуги;

- издательская деятельность.

Поэтому, если бренд попадает в вышеперечисленную сферу деятельности, значит следует уделить особое внимание его конкурентному преимуществу, для того чтобы он стал лидером на рынке.

Например, компания «Инмарко» - лидер по производству мороженого. Она заняла эту позицию, при наличии сильных конкурентов по России, за счет эффективной системы дистрибьюции и правильному продвижению своей продукции. Ее бренд, по данным рейтинга «Любимые бренды россиян 2010» в категории мороженого стал самым любимым. Вместе с продуктовым брендом «Магнат» бренды «Инмарко» в совокупности предпочитают 34,7% россиян!

Кадры. В России очень мало специалистов, особенно управленцев, которые отвечают предъявляемым компаниями требованиям. Серьезного бизнес образования в России пока практически нет. Для построения новой компании, создания адекватной управленческой команды требуются годы.

Особенно это заметно в области бренд-менеджмента. Высшего образование этой сферы деятельности в России не существует. И для того, чтобы стать профессионалом требуется самообучение и несколько лет практики. Поэтому компаниям, которые создают новый бренд или проводят ребрендинг, следует обратиться в профессиональные брендинговые агентства, которые могут предложить хорошее портфолио выполненных проектов.

Брендинг в валютно-финансовой среде РФ

Сейчас, в российском законодательстве не предусмотрена возможность перечислять рубли на счета в зарубежных банках. Эксперты оценили законопроект, как важный шаг превращения рубля в свободно конвертируемую валюту. Это снижение доли импорта в структуре торгового баланса. Опыт показывает, что в конечном итоге это должно привести к оживлению российского производства.

Можно предположить, что российские бренды приобретут ценность у зарубежной аудитории и станут экспортируемыми. Это может стать началом развития филиалов компаний на западных территориях, и создания ТНК не только в области природных ресурсов, но и товаров потребительского назначения.

Брендинг в культурной среде РФ

В России царит культ вещей. Возникла так называемая культура престижного потребления. В основе престижного потребления в современной России по-прежнему лежит принцип сравнения качества жизни, попытка показать свой статус и выделить людей своего круга.

Значимая часть потребителей статусных вещей в России при покупке товаров делает выбор, основываясь на узнаваемости и популярности бренда. В России пока популярна так называемая «дешёвая роскошь» — совокупность вещей известных марок, цены на которые часто завышены, обладающих прекрасным качеством и историей, но не относящимся к люксовым.

Выше перечисленные бренды уже завоевали свое место в сознании потребителей. Необходимо только проводить основные маркетинговые коммуникации для поддержания сбыта и информирования о новинках. (читать вместе с рисунком)

Русские полагают, что импортные товары лучше по дизайну и качеству, чем произведённые в России. Поэтому для российского брендинга существует огромное поле для деятельности по разубеждению потребителей. Следует сформировать образ, что товары, произведенные в России и по дизайну и качеству составляют конкуренцию импортным. А после того как цель будет достигнута – товары произведенные в России по дизайну и качеству гораздо лучше импортных.

Русские — весьма рациональные потребители. Они хотят получать информацию о продукте, интересуются технологиями. Поэтому при брендинге следует это учесть и в комплекс по его продвижению добавить/преподнести информацию о методике создания товара, его полезных свойствах, о технологиях, используемых в его производстве и т.п.

Поведение российского потребителя обусловлено стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью. Поэтому они в наибольшей степени отдают предпочтения товарам в красивой, стильной упаковке, с позиционированием – качества жизни. Если бренд относится к категории товаров, для которых подобное позиционирование будет актуальным, значит необходимо сделать акцент на него и разработать составляющие бренда с расчетом статусности и дороговизны.