План маркетинга промышленного предприятия (стр. 3 из 4)

Принимаем Y₁=Y₂=1, тогда

1. k_м1=

2. k_м1=

, аналогично для остальных конкурентов.

Рассчитаем k_мср как среднее арифметическое k_мi.

,

Определим коэффициент вариации для ряда по формуле:

,

где К_мi – коэффициент пропорциональности, определяющий влияние качества исполнения проекта на цену товара;

К_м – среднее значение К_мi по выборке рассматриваемой базы данных;

m – количество машин в выборке.

Результаты расчета заносим в таблицу 5.

Коэффициент вариации достаточно высок, следовательно, увеличиваем параметр Y₂ на DY=0,3.

Вычисления производим аналогичным образом, получаем: коэффициент вариации имеет тенденцию к росту, а при уменьшении параметра Y₂ просматривается тенденция к уменшенню коэффициента вариации. При значениях Y₂=1, Y₁=-0,1 добиваемся минимума для коэффициента вариации, т.к. дальнейшие изменения Y₁ и Y₂ приводят к его увеличению.

Таким образом, эмпирическая зависимость между параметрами автомобиля и его ценой представляется в следующем виде:

.

При оценке технических параметров и в результате тестов Skoda Oktavia получила следующие оценки:

– ездовые качества: А₁=8 баллов;

– удобство салона: А₂=6 баллов.

Тогда цена автомобиля установится на уровне:

Принимаем цену Skoda Oktavia 1,6GLX равной 12200$.

2.1 Анализ товара, его конкурентоспособности и доли рынка

Основным товаром предприятия "Skoda Ukraine LTD" является сборка автомобилей Skoda Oktavia из машинокомплектов. Основными достоинствами, которого являются: просторный, бесшумный 5-дверный седан (лифтбэк) среднеразмерного европейского класса, достаточно скоростной, и очень вместительный. Построен на платформе VW Golf 4, т.е. обладает всеми положительными качествами немецких машин, но при этом относительно дешев. Оснащен комплектом плоха дорога (адаптирован к дорогам Украины). К недостаткам можно отнести двигатели с каталитическим нейтрализатором отработавших газов (необходимость использования неэтилированного бензина с высоким октановым числом).

Рассчитаем уровень конкурентоспособности автомобилей Skoda Oktavia 1,6GLX 5-ти дверный седан и Daewoo Nubira II 1,6SX 4-х дверный седан. Составим таблицу технических и экономических показателей.

Таблица 6 – Сравнительных характеристик автомобилей Skoda Oktavia и Daewoo Nubira

№ п/п	Параметр	Автомобиль
		Skoda Oktavia 1,6GLX	Daewoo Nubira 1,6SX
1	Объем двигателя, л	1,6	1,6
2	Мощность двигателя, л.с.	101	106
Наличие автоматической коробки передач	Да	Да
3	Разгон 0-100 км/ч, с	12,4	13,2
4	Средн. расход топлива, л/100км	7,5	7,9
5	Объем багажного отсека, дм3	528/1328	434/776
6	Предоставляемый комфорт, в баллах (по 10-ти бальной шкале)	10	6
Наличие гарантии	3 года – общая +10 лет на кузов.	1 год общая +3года на кузов
7	Качество изготовления в баллах	10	7
Цена, $	12200	12600

1 Определим групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам.

,

где q_{i Н.П} =1, если параметр соответствует нормативам;

q_{i Н.П} =0, если параметр не соответствует нормативам.

Таблица 7 – Нормативные параметры автомобиля.

№ п/п	Параметр	qiН.П
1	Сертификация товара	1
2	Соответствие экологическим нормам Euro IV	1
3	Качество изготовления	1
4	Соответствие нормам безопасности	1

2 Проанализируем товар по техническим параметрам с помощью комплексного показателя осознанного качества.

,

где

,

Р_{i 1} – величина i-того технического параметра анализируемого товара;

Р_{i 2} – величина i-того технического параметра товара-конкурента;

α_i – вес i-того технического параметра.

Таблица 8 – Экспертная оценка технических параметров по весу и расчету di

№ п/п	1 эксперт	2 эксперт	3 эксперт	f1	f2	f3	F	αi
1	10	8	7	0.20	0.17	0.13	0.5	0.17
2	6	5	4	0.12	0.10	0.08	0.03	0.10
3	5	6	7	0.10	0.13	0.13	0.36	0.12
4	10	9	9	0.20	0.19	0.17	0.56	0.19
5	4	3	6	0.08	0.06	0.12	0.26	0.09
6	7	8	9	0.14	0.17	0.17	0.48	0.16
7	8	9	10	0.16	0.19	0.19	0.54	0.18
Σ	50	48	52	1.00	1.00	1.00	3.00	1.00

Расчет весомости i-того показателя для погрешности α_i:

,

где

, .

I_Т.П.=100×0,17+95,3×0,10+106,5×0,12+105,3×0,19+121,7×0,09+166,7×0,16+142,9×0,18= =122,7%

В 1,23 раза Skoda Oktavia превосходит по техническим параметрам Daewoo Nubira.

3. Анализ экономических параметров

,

где Ц_{потр. 1}=q_{1 Э.П.}+q_{2 Э.П.} – цена потребления;

q_{1 Э.П.} – продажная цена – цена автомобиля;

q_{1 Э.П.} – эксплуатационные расходы, с учетом расхода топлива и техобслуживания для Skoda Oktavia q_{1 Э.П.}=400$/10000км

для q_{1 Э.П.}=550$/10000км

Ц _потр.1=12200+400=7900$;

Ц _потр.2.=12600+550=7950$;

.

По экономическим показателям Skoda Oktavia превосходит Daewoo Nubira на 4,2%.

4. Определим интегрированный показатель конкурентоспособности.

.

Следовательно, Skoda Oktavia лучше Daewoo Nubira на 28%.

Определим долю рынка на основании показателя конкурентоспособности товара по формуле:

,

где m – соотношение спроса и предложения;

k_A – уровень конкурентоспособности товара А;

b_A – престижность фирмы – продавца товара А;

b_i – престижность i-го конкурента.

№ п/п	Модель	Престижность, балл
1	Daewoo Nubira	5
2	Opel Astra	7
3	Ford Focus	6
4	Renault Megane	6
5	VW Bora	8
6	Mitsubishi Carisma	6
7	Skoda Oktavia	6

Таким образом, доля рынка автомобиля Skoda Oktavia составит 25% рынка автомобилей Украины среднеразмерного (Golf-класса) ценового диапазона 10000-15000$.

2.2 Построение ценовой политики

Этапы ценообразования:

1. Выбор цели.

Целью "Skoda Ukraine LTD" является максимизация прибыли, которая подразумевает:

- достижение средней прибыли;

- доход от инвестиций;

- быстрое получение денежных доходов.

Выбрав эту цель, фирма должна теперь оценить спрос, издержки и сравнить различные условия ценообразования.

2. Определение спроса.

Так как рынок, на котором работает фирма, представляет собой олигополию, то кривая спроса будет представлять собой ломаную кривую (рисунок 8) из-за того, что возможны 2 ситуации:

1). Если «Daewoo» (как основной конкурент) поднимет цену, то мы в целях привлечения клиентуры этого делать не будем, либо подымем цену на значительно меньший уровень.

2). Если «Daewoo» снизит цену, то "Skoda Ukraine LTD" придется это тоже сделать, чтобы не потерять своего потребителя.

Вследствие этого возникает ломаная кривая спроса, которая является высокоэластичной выше уровня оптимальной цены и малоэластичной ниже этого уровня.