В.И. Карасик, подразумевая, что любое религиозное учение представляется как единственное истинно верное, и потому мир разделяется на идеальный и реальный, определяет концепт «вера» как:
1) понимание человеком этого различия,
2) отсутствия сомнения в существование идеального мира, сфокусированного в центе идеального существа – Бога,
3) выбор и признание Бога (богов),
4) доверие к Богу (богам) и ожидание от них помощи[40].
Стратегии религиозного дискурса тесно связаны его целями и жанрами. Религиозная коммуникация обязательно предполагает обратную связь, которая реализуется в виде искренно обращения к Богу или богам – в молитве. Молитвы могут быть разделены на четыре вида: прошение, покаяние, восхваление и благодарение. Прошение и благодарение конверсивно связаны: человек просит Бога помочь и благодарит его за помощь, при этом благодарность в молитвах имеет тенденцию к расширительному осмыслению и переживанию. Покаяние и восхваление также взаимосвязаны: человек осознает свою греховную природу и сожалеет о ней, в то же время молящийся ощущает космическое величие сверхъестественного существа и прославляет его.
Молитвенная стратегия религиозного дискурса выражает суть соединения человека и Бога. В.И. Карасик отмечает, что молящийся не случайно становится на колени (в древнееврейском слова «благословение» и «колено» этимологически связаны) либо ложится ниц, касаясь лицом пола, как это делают мусульмане: прежде всего подтверждается покорность Богу (аспект адресанта), далее произносится клятва верности, включающая обращение к верховному божеству, перечисление его атрибутов, раскрывающих его величие (аспект адресата), далее следует прошение, мольба, и прототипный текст молитвы (аспект текста)[41].
Исповедальная стратегия близка молитвенной, но существенное различие состоит в том, что человек исповедается не Богу, а некоему медиуму. Этот медиум – священнослужитель – слушает исповедь и отпускает кающемуся его грехи. Исповедь по природе своей индивидуальна, а молитва может быть как индивидуальной так и коллективной. В отличие от молитвы, исповедь не поддается оформлению в некий заданный текст[42]. Суть исповеди очищение и допуск главной ценности – Богу. В христианстве, например, это происходит во время таинства Причастия Святыми дарами, которые символизируют кровь и плоть Всевышнего.
Призывающая, утверждающая и разъясняющая стратегии религиозного дискурса составляют суть проповеди. В лингвистической литературе высказано мнение, согласно которому проповедь является центральным жанром церковно–проповедническлго стиля[43]. Исследователь православной публицистики Р.В. Жолудь утверждает, что под проповедью следует понимать не какой–то определенный художественно–публицистический жанр. Проповедь – метажанровое явление; это метод и форма традиционной массовой коммуникации в Церкви. В зависимости от содержания и конкретной цели выступления проповедь может приобретать черты энкомия (панегирика) святому или его жития, экзегезы (толкования Библии), нравственного наставления, собственно богословского разъяснения и т.п[44]. Гомилетика – наука о составлении проповедей – построена на солидном фундаменте классической риторики: она требует от священнослужителя знание предмета – священных текстов, знание потребностей аудитории и четкого понимания цели проповеди. Проповедник выступает в роли медиума – то есть говорит от лица Бога или богов, но в отличие от исповедальной или молитвенной стратегии, коммуникативный вектор направлен в сторону человека. Жолудь описывает это следующим образом: «Для метода ранневизантийской проповеднической коммуникации характерен дидактизм, возвышение оратора над аудиторией, авторитарность и авторитетность его фигуры. С другой стороны, для эстетического наполнения проповеднических выступлений, характерен постоянный дуализм отношения оратора к аудитории и самому себе. Человек рассматривается (с точки зрения христианства) то как образ Божий, что порождает доверительность, исповедальность в беседе с аудиторией, то как погрязшее в грехах, деградировавшее существо, что возвращает оратора к обличительному стилю, к уже обозначенному авторитаризму. Соответственно и сам оратор, обличая, находится вне своей аудитории, выше нее, но, говоря о небесном, божественном, ощущает собственную ничтожность, греховность и отождествляет себя с аудиторией»[45].
Исследователь так же отмечает три главные функции проповеди, оказывающие взаимное влияние и важные для существования массовой коммуникации в пределах института Церкви и вне нее:
· функция религиозной пропаганды (основная);
· социально–просветительская функция;
· коммуникативная функция[46].
Они направлены на создание постоянных коммуникативных каналов внутри и вне института Церкви, осуществляя распространение и утверждение религиозных ценностей, что способствует «социализации» Церкви и консолидации ее как социума. Это вполне сопоставимо с механизмами воздействия PR и рекламы, приведенными в следующих параграфах.
Говоря о религиозном дискурсе, важно упомянуть и о его обязательном элементе – обряде. Примем за установку определение В.И. Карасика, который называет обрядовость внешней условной формой ритуального действия. Ритуал же он трактует как символическое осмысление и переживание специальных процедур, направленное на подтверждение идентичности членов определенного сообщества[47].
Ритуал – стереотипная последовательность действий, выполняемая в определенных обстоятельствах. Ритуал, как древний, так и современный, одинаково символичен. В отличие от бытового поведения мирянина, поведение мистика не терпит неосмысленных действий. Любой мистический ритуал состоит из строго регламентированных жестов и слов, наделенных глубоким символическим или магическим значением, которое должно быть воспринято и усвоено человеком, выполняющим данный ритуал[48]. Он призван победить бесформенность времени, определяя циклы жизнедеятельности, и является традиционно выработанным методом социального воспитания индивидов, приобщения их к коллективным нормам жизни и обеспечения незыблемости уклада[49]. С помощью воссоздания и драматизации мифов он закрепляет характеристики представителей определенной группы – этноса, конфессии, малой группы, осознающей свою групповую идентичность, и в этом смысле ритуал не подвержен измерению[50]. Участники ритуала ощущают, что это рубеж, за которым начинается качественно другая жизнь, поэтому каждому такому переходу способствует празднование и ощущение перерождения[51].
Отметим, что ритуальная тональность общения жестко закрепляет иерархию в коллективе и обосновывает сложившуюся систему ценностей. Существуют общенациональные, конфессиональные, групповые ритуалы.
Таким образом, можно вывести следующие функции ритуала:
1) констатировать нечто (в соответствии с религиозными догмами),
2) интегрировать и консолидировать участников событий в единую группу,
3) мобилизовать их на выполнение определенных действий или выработку определенного отношения к чему–либо,
4) закрепить коммуникативное действие в особо заданной форме, имеющей сверхценный характер.
Сущность ритуала в его повторяемости. В идеальном случае имеет место повторение некоторого текста инициируемым вслед за инициатором. Ритуальный дискурс в этом смысле есть хоровой текст. В более сложных случаях выделяются отдельные партии в тексте[52].
Таким образом, мы делаем вывод, что с помощью различных стратегий религиозного дискурса формируется особое мировосприятие человека: проповеди представляют картину мира, главной ценностью в котором является божество, молитва и исповедь определяют связь индивидуума с этим божеством, а ритуал закрепляет модель соответствующую модель поведения (суть которой – постоянное стремление человека к Богу).
§2. Реклама и ее место в массовой коммуникации
Реклама – одна из сфер человеческой деятельности. Естественно, что она находит выражение в речи (устной и письменной). Систематическое производство и воспроизведение рекламных текстов позволило лингвистам и филологам выделать новый функциональный стиль – рекламный[53]. Следовательно, правомерно говорить и о рекламном дискурсе. Так как мы уже выявили основные компоненты дискурса, рассмотрим их выражение в данной сфере. Но прежде чем приступить к этой части исследования, необходимо определить суть понятия «реклама».
Сложность формулирования исчерпывающего определения связана с особой природой этого явления. Рекламу можно рассматривать в качестве категории экономического (маркетинговая коммуникация) и информационного (коммерческогая новость). Третья составляющая рекламы – креативная (творческая)[54].
Землянова в «Англо–русском словаре концепций и терминов «Коммуникативистика и средства информации» дает следующее толкование рекламы (advertisement): «реклама о товарах и услугах, нацеленная на их успешную реализацию и являющаяся важным звеном в системах коммерциализированных СМИ, обеспечивая им финансовую поддержку, выгодные связи в торгово–экономических и других сферах жизни общества, формирование психологии и образа жизни аудитории, способствующей рекламному делу и СМИ». Автор словаря так же описывает концепцию рекламы как первопричины манипулирования символами (advertising as a source of symbolic manipulation): «в свете этой концепции исследуется процесс превращения рекламных имиджей в набор модных символов, создающихся на основе информационных сюжетов и мотивов, характерных для тех или иных явлений и событий, приковывающих к себе внимание массовой аудитории своей сенсационностью и экстравагантностью»[55].