Сначала Ile de Beaute появился в регионах. Первый магазин компания открыла в декабре 1999 года в Воронеже. Затем девять магазинов Ile de Beaute были открыты в Санкт-Петербурге, Оренбурге, Нижнекамске, Уфе, Иркутске, Калининграде, Пензе и других городах. В мае 2005 г. – выход на московский рынок. В начале 2007 г. насчитывалось 17[17] небольших (150–300 кв. м) магазинов, причем только один из них – в Москве. Теперь компания собирается открывать по двадцать магазинов ежегодно, в том числе и в столице, и через пять лет стать первой среди парфюмерно-косметических розничных компаний. Сейчас сеть насчитывает 29 магазинов, 21 из них – в регионах[18] (в 2007 г. в Москве насчитывалось 5 точек Ile de Beaute).
Конкуренты у Ile de Beaute, конечно, серьезные. Однако сейчас в «Единой Европе» считают, что Ile de Beaute уже «накопила» ряд конкурентных преимуществ, которые выгодно отличают ее от других игроков рынка.
Во-первых, один из основных конкурентов – «Арбат Престиж» – постепенно уходит в другую ценовую нишу – сеть увеличивает долю продукции класса масс-маркет, и постоянная аудитория «Арбат Престиж» в основном сейчас складывается из бывших посетителей открытых рынков.
Во-вторых, в сети представлен более широкий ассортимент – в Ile de Beaute представлены все крупнейшие бренды, тогда как в «Арбат Престиж», например, отсутствует продукция компании Seldico (Christian Dior, Givenchy, Guerlain и Kenzo). Ile de Beute не собирается еще больше расширять ассортимент продукции – у нее другая стратегия завоевания рынка.
«Рив Гош» («Парфюм-Стандарт»)
Автор сети «Рив Гош» – компания «Парфюм-Стандарт», которая в 1995 г. первой в Петербурге начала строить сеть парфюмерных магазинов. В настоящее время насчитывается 27 магазинов, 21 из которых располагаются собственно в Петербурге[19].
«Рив Гош» – сугубо петербургская парфюмерно-косметическая сеть, где она выступает абсолютным лидером парфюмерно-косметического рынка, хотя несколько магазинов сети (по одному) расположились также и в других регионах страны. Фирменные магазины «Рив Гош» существуют в Пушкине близ Петербурга, в Архангельске, Краснодаре, Екатеринбурге, Сочи, Ставрополе, Новокузнецке, Владикавказе. Свой «Рив Гош» есть и у жителей Москвы.
Изначально имидж сети был более эксклюзивным, в магазинах «Рив Гош» продавали только товары класса люкс. Теперь в сети представлены практически все марки, работающие на российском рынке.
2.3 Сравнительный анализ основных игроков рынка
Для организации специализированного парфюмерного магазина требуется помещение площадью не менее 100 кв. м.
Некоторые сети стараются придерживаться как раз такого небольшого формата. Например, средняя площадь магазинов Ile de Beaute и Douglas-Rivoli не превышает 300 кв.м. Приток клиентов в течение дня в такие магазины невелик, а выкладка элитного товара и не требует большей площади. К тому же миниатюрность бутика с минимумом посетителей создает атмосферу эксклюзивности, на которую и рассчитывают обеспеченные клиенты дорогих специализированных сетей.
Для более диверсифицированного ассортимента потребуется магазин гораздо большей площади. Подобную политику ведет «Арбат Престиж», любой из гипермаркетов которого вмещает не менее 1000 кв. м. Абсолютный чемпион по этому показателю – огромный пятиэтажный торговый центр косметики (крупнейший в мире) площадью 5000 кв. м, находящийся в собственности компании.
По подсчетам экспертов, в городах-миллионниках целесообразно открывать по одному магазину средней площади (200-300 кв. м) на 300 000 жителей. При этом не только в центре, но и в спальных районах, в шаговой доступности для покупателя. Стоимость открытия одного магазина площадью 250 кв. м. с учетом ремонта и товарных запасов составляет $500 000–550 000. Окупаемость – два года, нормой доходности по истечении двух лет с момента открытия считается $10 000 на 1 кв. м. в год[20].
Наиболее целесообразной можно считать стратегию усиления позиций продукции масс-маркет средней ценовой категории. Приверженцем этой стратегии является в первую очередь компания «Арбат Престиж». В ноябрьском отчете «Арбат Престижа» о продажах за 2004 год в первой десятке продаваемых брендов числятся Nivea, Maybelline, Garnier (средняя стоимость одного предмета такой продукции составляет $4–7). По оценкам экспертов парфюмерного рынка уход в масс-маркет принес «Арбат Престижу» увеличение присутствия на российском рынке до 60%.
Считается, что создание гипермаркетов косметики, в которых представлена продукция всех ценовых категорий позволяет минимизировать риски, поскольку даже временное отсутствие некоторых товарных позиций на полках магазина может вызвать отток покупателей к конкурентам.Сейчас «Арбат Престиж» активно расширяет ассортимент своих магазинов за счет продукции класса масс-маркет, но также делает акцент на многообразии и объеме ассортимента.
Компания «Л`Этуаль» тоже «попробовала» себя в этом амплуа, но теперь, наоборот, намерена занять нишу элитной косметики. По прогнозам менеджмента компании, к концу следующего года компания будет занимать 90% рынка люксовой косметики. Но стратегия подбора ассортимента должна быть оригинальна, поскольку в люксовой нише располагаются довольно сильные игроки, которые, к тому же, не изменяли своей политике: Douglas-Rivoli, Ile de Beaute,
Партнеры компании «Дуглас-Риволи» – интернациональные парфюмерно-косметические концерны, владельцы самых успешных на рынке и наиболее популярных брендов. В каталог марок, представленных на полках «Дуглас-Риволи», входят мировые бестселлеры и лидеры продаж. Общий список торговых марок превышает сотню, а список наименований товаров – несколько десятков тысяч. Практически все поставщики доверяют запуск новых товаров на российский рынок именно «Дуглас-Риволи». Благодаря огромному опыту и стабильным отношениям с компаниями-дистрибьюторами «Дуглас-Риволи» удалось поднять торговлю эксклюзивной парфюмерией и косметикой на самый высокий в России уровень.
Теперь ассортимент «Duglas-Rivoli» и «Л`Этуаль» мало чем отличается, и если покупатель желает приобрести конкретный продукт, он может выбрать любой из этих магазинов – в обоих он сможет найти дорогую косметику и парфюмерию класса люкс. Именно с изменением спроса связано появление в России маленьких бутиков экзотической, например, японской косметики. Они не могут составить серьезной конкуренции основным игрокам, но привлекают к себе часть покупателей, готовых потреблять не просто товары категории люкс, а эксклюзивную люксовую косметику и парфюмерию.
Специфика организации внутреннего пространства магазина парфюмерии и косметики заключается в том, что он должен как никакой другой приносить положительные эмоции покупателю: сама продукция обязывает превратить поход в такой магазин в приятное событие – праздник красоты. Поэтому интерьер косметических магазинов имеет исключительно большое значение.
Российский магазин, по единодушному мнению как российских, так и западных специалистов, отличается от иностранных большей гламурностью: используется дорогое оформление – с картинами и скульптурами, затейливыми украшениями и большими витринами, на которых расставлены сотни мировых новинок парфюмерии и косметики. Отечественные ритейлеры считают эту традицию оформления магазинов своим важным конкурентным преимуществом.
Изысканный дизайн и декоративное оформление магазинов, а также прекрасный вкус и профессионализм менеджеров компании способны превратить каждое посещение салона в маленький праздник.
Организация товара и стимулирование сбыта
Важной составляющей внутреннего пространства магазина является организация товара. Продукцию можно расположить по алфавиту на одинаково оформленных стеллажах, распределить по нескольким отделам, например, косметика и парфюмерия для мужчин и для женщин (как это сделано в магазинах сети Sephora). Эта концепция напоминает библиотеку и удобна для покупателя. Можно использовать принцип зонирования: четкое разделение торговых площадей для марок разных ценовых категорий. Можно располагать продукцию по товарным группам и цветам упаковки (практика Douglas-Rivoli).
Для того чтобы привлечь покупателя и сделать его постоянным клиентом, магазинам придется создавать собственные способы оригинального торгового предложения. Например, создавать отделы мужской или подростковой косметики, отделы для женщин определенных возрастных категорий, женщин определенного образа жизни («для бизнес-леди», «для party-girl» и т. д.).
Дистрибьюторы устанавливают магазинам некоторые правила продажи, которые призваны помогать ритейлеру более точно позиционировать продукцию. Эти требования дистрибьюторов ставят перед магазинами проблему поиска принципиально новых инструментов привлечения покупателей. Традиционным способом удерживания клиента остаются дисконтные карты, но для привлечения клиентов в ближайшем будущем ценового стимулирования станет недостаточно, и актуализируется поиск новых вариантов стимулирования с помощью премий, образцов, конкурсов, лотерей, игр, рекламы на месте продажи.
При открытии магазина парфюмерии едва ли не самым значимым фактором успеха является персонал, работающий непосредственно с покупателем. Специфика продажи косметики заключатся в необходимости найти нужный уровень взаимодействия с покупателем.
Передовые компании много внимания уделяют профессиональной подготовке сотрудников: регулярно проводят тренинги для торговых представителей, консультантов и визажистов. Важным становится также и образование персонала. Например, сегодня в магазинах Ile de Beaute все консультанты, работающие с косметикой по уходу за телом и лицом, имеют как минимум среднее медицинское образование[21]. Высоким профессионализмом также отличаются консультанты Douglas-Rivoli.