Анализ эффективности рекламных текстов исследуемого вида в плане выполнения ими своей основной функции - регуляции деятельности реципиентов — целесообразно предварить рассмотрением проблемы речевого воздействия.
1.2. Психологические особенности рекламы.
Уместно привести ряд конкретных рекомендаций, учитывающих психологию зрительного восприятия информации в газетной рекламе:
- упоминать рекламируемое предложение прямо в заголовке;
- делать акцент на слове "бесплатно";
- продублировать предложение в подзаголовке;
- поместить картинку, изображающую рекламируемый товар или услугу в действии;
- если это приемлемо, включить в рекламу рекомендации, поскольку с психологической точки зрения рекомендации нередко воспринимаются читателями как некоторый аванс той выгоды, которую они получат при покупке товара или услуги;
- сделать что-нибудь, чтобы показать отличие одного рекламодателя от других, кто публикует рекламу в газете;
- включать фразу о безотлагательности предложения
как это ни странно, но любого рода цейтнот нравится людям, а в некоторых случаях прямо-таки гипнотизирует их. Вероятность лишиться предоставляемой возможности в скором времени ставит человека перед необходимостью моментального выбора, что чрезвычайно стимулирует потенциальных покупателей к покупке;
— обязательно набрать слово или фразу крупным шрифтом, в этом случае даже маленькая реклама будет работать как большая;
— добавлять цвета в рекламу. В этих целях подходят красный, синий и коричневый цвета при условии, что размер рекламного материала достаточен. Четырехцветная реклама привлекает значительно больше читателей, чем черно-белая;
— использовать краткие слова, краткие предложения, краткие абзацы — "глаза боятся". Читателей рекламы отталкивает пространный текст еще до того, как они начинают его читать;
— название компании полезно размещать где-нибудь в нижней части рекламы;
— крайне важно упомянуть в рекламе что-либо современное. Люди читают газеты, как правило, из-за новостей. Поэтому основная идея рекламы должна быть каким-то образом связана с новостями, если это возможно. Дело при этом вовсе не в том, чтобы писать фраза типа: "Впервые!", "Новинка!", "NEW!" и т.п.
В газетных публикациях широко используется контраст, созданный, например, определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. Данный феномен проявляется тогда, когда рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне маленьких. Замечено, что в ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не осознавая и, естественно, не желая, способствуют рекламной кампании своих наиболее сильных конкурентов, поскольку чисто психологически читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает и прочитывает рекламные объявления большего размера. Это происходит на подсознательном уровне.
Текст, напечатанный кириллицей и латиницей, читается слева направо. Поэтому правая полоса на развороте газеты (журнала) замечается значительно лучше, чем левая.
Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания.
Исследования показывают также, что газетная реклама самая недолговечная, продолжительность воздействия ее на потребителя незначительна. Она держится в памяти всего 2—4 дня. Понятно, что одноразовая реклама в газете — это деньги, выброшенные на ветер.
Итак, задача рекламы — прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы и не было заметно. Создатель рекламы может оказаться разочарованным, узнав, что о его самой лучшей рекламе потенциальный потребитель даже и не подозревает. Само совершенство рекламы должно скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама, тем меньшее ее замечают как рекламу).
Показателен в этом отношении ответ специалиста рекламного дела человеку, утверждающему, что он видел потрясающую рекламу: “Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы бы говорили не о ней, а о товаре или услуге”.
Думается, что содержащиеся здесь практические советы позволят создателям рекламных обращений убедиться, что профессиональный подход не допускает пренебрежения к так называемым мелочам — их в рекламе просто не должно быть.
1.3. Лингвистические особенности газетной рекламы
Язык газеты состоит из текстовых единиц. Данные единицы, в свою очередь, представляют собой объект изучения стилистики. Поэтому прежде чем перейти непосредственно к лексико-грамматическому анализу газетных текстов, целесообразно остановиться на определении понятия «стилистика» и «функциональный стиль».
Определение стиля зависит от трактовки языка. Т.к. существующие определения языка вариативны, то и определения «стиля» тоже различаются. Не ставя своей задачей полностью привести и проанализировать весь широкий спектр дефиниций стилистики, накопленный к настоящему времени в современной науке о языке, отметим лишь общепризнанный факт, что стилистика — это самостоятельная лингвистическая дисциплина и отдельный раздел теории языка. Стилистика - душа любого развитого языка. Поэтому ей должно принадлежать важное место как в науке о языке, так и в науке о художественной литературе. В настоящее время исследования национальной культуры, языка и психологии стали гораздо определеннее и конкретнее именно благодаря появлению стилистики как особой отрасли языкознания.
Известно, что стилистика, как самостоятельная научная дисциплина, начинает формироваться в двадцатые годы девятнадцатого века. Детальная разработка функциональной стилистики как одного из направлений общей стилистики происходит только с пятидесятых годов XX столетия. Объектом изучения стилистики является язык, т.е. объект идентичен тому, чем занимаются и другие лингвистические дисциплины (общая лингвистика, история языка, лексикология и т.д.).
Одной из таких отличительных характеристик является наличие заголовка у любой разновидности в рамках данного функционального стиля, будь то краткое сообщение или газетная статья. Его основной целью является привлечь внимание читателя к наиболее важной и интересной части сообщения: заголовок, как правило, не раскрывает до конца содержание статьи, тем самым стимулируя читателя ознакомиться с предложенным материалом. Таким образом, чтобы выполнить своё основное предназначение, то есть заинтересовать и даже заинтриговать читателя, заголовок должен быть максимально броским и запоминающимся.
Заголовок - собственное имя текста и специфический элемент «системы указателей». Специфика заглавия проявляется в том, что оно хоть и служит «ярлыком», собственным именем обозначаемого им объекта, как и другие элементы системы указателей, но в отличие от других указателей, обозначающих тот или иной материальный объект, ту или иную ситуацию, заглавие как явление текста не выходит за его пределы. Занимая сильную позицию в тексте, заглавие, наряду с зачином и концовкой, относится к тем композиционным элементам текста, которые привлекают повышенное внимание при первом знакомстве с публикацией (Т.М.Дридзе, М.Н.Кожина, Э.А.Лазарева и др.).
Создать заголовок одновременно информативный и достаточно краткий, легкий для восприятия и интригующий - одна из труднейших творческих задач. Чтобы сделать заголовок информативным и выразительным, добиться его оптимального эмоционального и эстетического воздействия на читателя, авторы прибегают к самым различным средствам и способам[i].
Использование фразеологических единиц в газетных заголовках является эффективным средством создания экспрессии. Однако источники экспрессии многообразны. Помимо выразительных фразеологических и лексических средств, в газетных заглавиях активно используются экспрессивные синтаксические конструкции.
Далее хотелось бы подробнее рассмотреть лингвостилистические приемы организации текстов газетной рекламы, среди которых можно выявить следующие:
Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Как правило, это названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, географические названия. Например: «Верю, встретишь с любовью меня!»; «Вам приснился человек с фамилией Мендельсон? Это к кредиту на свадьбу» (реклама кредитов Сбербанка России).
Анафора - стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в начале предложения. Этот прием мы встречаем в упомянутой выше рекламе компании VOLVO:
«VOLVO - спутник Вашего воображения
VOLVO - для тех, у кого развито чувство прекрасного.
VOLVO - для тех, кто любит жизнь».
Эпифора - стилистический прием повторения букв, части слов, целых слов или словосочетаний в конце предложения. В нашем материале пример данного текста не обнаружен.
Градация - стилистический прием, при использовании которого накапливаются однородные знаки, выстраиваемые затем по восходящей или нисходящей степени. «Пришел, увидел, победил!» (реклама услуг юридической компании); «Качество, надежность. И немного мечты.» (реклама кухонной плиты ASKOExellence)/
Метафора - стилистический прием, при котором характеристики одного предмета или явления переносятся на другой на основе их сходства.
Существует примерная классификация метафор по принципу того, какие характеристики чему приписываются:
-одушевленных предметов - другим одушевленным предметам