Понятие потребителя рекламы (стр. 2 из 8)
Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Tpeтье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Что такое сегментирование рынка
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга своими индивидуальными характеристиками, системой мотивации, потребительскими предпочтениями и многими другими параметрами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
Сегментирование рынка – это стратегический процесс объединения потребителей в подгруппы в пределах одного рынка для решения следующих задач:
определить целевые сегменты рынка;
выявить потребности этих целевых рынков;
разработать товары, которые удовлетворяют эти потребности;
определить специальные меры продвижения товаров сообразно характеру этих целевых рынков.
Службы маркетинга должна решать две важные задачи:
определить, какие сегменты принесут компании наибольшую прибыль с учетом целей и возможностей компании;
найти эффективные средства связи с каждым из сегментов.
Понимание поведения потребителя способствует решению обеих этих задач.
Социальная структура, потребности общества и сегменты рынка
Любое общество всегда имеет социальную структуру, под которой понимается вся совокупность классов, слоёв, общественных групп и т.д. Социальная структура общества всегда обусловлена множеством различных факторов – территориальных, экономических, культурных, социально-психологических и иных.
Социальные общности- относительно устойчивые совокупности людей, отличающиеся сходными условиями, образом жизни и общими интересами. Общества различных типов – формы совместной жизнедеятельности.
Общности бывают:
- статические (номинальные категории) - например, по прописке,
- реальные - те же горожане, в реальной обстановке;
- массовые (агрегаты) - совокупности людей, выделяемые на основе поведенческих различий, которые ситуационны и не фиксированы;
- групповые - малые и большие социальные группы.
| Виды социальных общностей | Критерии выделения социальных общностей | Признаки общностей |
| Классы (страты) | Место в системе общественного производства | Характер трудовой деятельности |
| Проф. общности | Положение в системе разделения труда | Направление производственной деятельности |
| Отраслевые общности | Сфера приложения труда | Направление производственной деятельности |
| Этнонациональные | Этническая и национальная принадлежность | Общность происхождения языка, территории... |
| Региональные | Межэтнические, межнациональные, межгосударственные связи | Интернациональные связи во всех областях общественной жизни |
| Демографические | Половозрастные характеристики индивидов | Молодёжь, женщины, мужчины, и другие социальные группы |
| Территориальные | Место проживания | Государственно-административное образование |
| Расовые группы | Морфофизиологические и физические особенности | Цвет кожи, рост, ... |
| Производственные коллективы | Решение производственных проблем | Организационные формы трудовой деятельности |
| Семья | Родственные отношения | Совместное проживание, общее хозяйство, взаимная ответственность... |
Социальная стратификация(расслоение общества) – 1) иерархически ранжированное социальное неравенство; 2) процесс, в результате которого индивиды и группы оказываются неравными друг-другу и иерархически сгруппированными согласно социальным признакам.
Стратификационная система подразумевает характерное расслоение данного общества и способ его утверждения, или фиксации. Справедливо считается, что классы – основа социальной структуры общества.
Для современного российского общества характерно постепенное становление классовой системы, в основе которой лежит неравенство по имущественному признаку. Вместе с тем сохраняется большое влияние и этакратической системы (этакратия – власть государства), в которой неравенство в обществе основано на рангах во властной иерархии.
Зачем специалистам по маркетингу необходимо знание социальных групп? Для каждой социальной группы характерны свои особые потребности, которые обуславливаются положением данной группы в обществе и носят сравнительно устойчивый характер. Изучая эти потребности, компании могут предложить каждой группе свой индивидуальный набор товаров и услуг, которые наиболее полно и эффективно удовлетворяют эти потребности. В большинстве случаев именно социальные общности
являются основой для выделения отдельных рыночных сегментов, на которые будут направлены основные маркетинговые усилия конкретной фирмы.
По мнению учённых, люди находятся в постоянном движении, а общество - в развитии. Поэтому важным механизмом социальной стратификации является социальная мобильность, которая определяется, как изменение индивидом, семьёй, социальной группой своего места в социальной структуре общества. Выделяют следующие виды социальной мобильности:
- вертикальная мобильность – перемещение индивидуумов, социальных групп из одной страты в другую, при котором существенно меняется социальное положение (восхождение, нисхождение);
- горизонтальная мобильность – переход от одной социальной группы к другой, находящейся на одном социальном уровне;
- географическая мобильность (миграция) – смена места жительства, перемещение на другую территорию.
Для успешного маркетинга важно не только выявить социальную структура общества на конкретный момент времени, но и уловить изменения этой структуры, выражающиеся в конкретных общественных тенденциях. Те компании, которые первыми верно уловят эти тенденции и смогут предложить обществу новые товары и услуги, удовлетворяющие новые возникающие потребности, получат существенные конкурентные преимущества.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные переменные, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков:
- географические
- демографические
- психографические
- поведенческие
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
| Переменные и типичные разбивки | Примеры |
| ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП | |
| Регион: Ближний Восток, Западная Европа, Восточная Европа | Смягчители водыМоторные маслаПродажа кофе MaxwellHouse с различными вкусовыми оттенками в разных частях США |
| Город: с населением до 20 тыс. чел., 20–50 тыс. чел., 50–100 тыс. чел., 100–250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 0,5–1,0 млн. чел., 1–4 млн. чел., свыше 4 млн. чел. | |
| Плотность населения: города, пригороды, сельская местность | |
| Климат: континентальный, тропический, субтропический | Одежда, жилые здания |
| ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП | |
| Общественный класс: низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший | Антиквариат, частные образовательные услуги, автомобили |
| Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты | |
| Тип личности | Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура |
| ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП | |
| Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особый случай | Кондитерские изделия, поздравительные открытки, авиаперевозки |
| Искомые выгоды: качество, сервис, экономия | Зубная паста, наручные часы, фотоаппараты |
| Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь | Реклама, скидки для постоянных покупателей или для покупателей-новичков, бесплатные дегустации |
| Интенсивность потребления: слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель | Пиво, краска |
| Степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная | Напоминающая реклама, предназначенная для удержания постоянной клиентуры |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить | Тест на выявление заболеваемости раком |
| Отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное | Реклама, меры по стимулированию сбыта, активные продажи |
| ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП | |
| Возраст: моложе 6 лет, 6- 11 лет, 12 19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет | Страхование, товары для детей, туристические услуги, молочные продукты |
| Пол: мужчины, женщины | Автомобили, журналы, женские сигареты «Вирджиния Слимс» |
| Размер семьи: 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более | Товары длительного пользования, например, холодильники |
| Этап жизненного цикла семьи: молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие | Дома, мебель, путевки и туры |
| Уровень доходов: менее 2,5 тыс. долл., 2,5-5,0 тыс. долл., 5,0-7,5 тыс. долл., 7,5-10 тыс. долл., 10-15 тыс. долл., 15-20 тыс. долл., 20-30 тыс. долл., 30-50 тыс. долл., 50 тыс. долл. и выше | Дома, мебель для дома |
| Род занятий: лица умственного труда и технические специалисты; управляющие, должностные лица и владельцы; клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные | Литература, инструменты, одежда, аксессуары |
| Образование: начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее | Литература |
| Религиозные убеждения: православный, протестант, мусульманин, иудей, прочие | Питание, подарки |
| Раса: европеоидная, монголоидная, негроидная | Продукты питания |
| Национальность: русские, немцы, французы, американцы, евреи, китайцы | Продукты питания |
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ