Европейские мастера представили кампанию Absolut Originals, проходившую в 1998-1999 гг. Работы шестнадцати самых модных европейских художников, фотографов, архитекторов и дизайнеров были опубликованы в журнале Time. В кампаниях "Абсолютная Американа" (Absolut Americana) и "Абсолютный Юго-Восток" (Absolut Southwest) были задействованы американские примитивисты, припадающие к народным истокам. Absolut Heritage и Absolut Expressions дали выход творческой фантазии афроамериканцев. Иногда продукты "абсолютного искусства" принимают причудливые и гипертрофированные формы.
Например, что можно сказать об одиннадцатиметровой скульптуре "Абсолюта" в швейцарских Альпах? Или о поле в восточном Канзасе, засеянном по форме бутылки? Размер посева составляет 12 футбольных полей, поэтому бутылка видна только с воздуха. Это уникальный пример агрокультуры был создан Станом Хердом (Stan Herd), известным благодаря своему портрету Винсента Ван Гога, сделанному из цветов подсолнуха. На крайнем севере Швеции есть отель, построенный изо льда. В его баре стоит пятиметровая ледяная скульптура бутылки "Абсолют". Об успехе этой PR-акции говорит тот факт, что гостиница и бутылка фигурировали вместе уже в сотне телевизионных программ по всему свету.
Америка, Америка...
Самый амбициозный и привлекательный культурный проект "Абсолюта" в Соединенных Штатах носил название "Абсолютная Государственность" (Absolut Statehood). Американская кампания, проходила в центральной прессе на протяжении двух лет (в 1992-1993 гг.). В ней приняли участие художники из всех пятидесяти штатов США, включая округ Колумбия ("по гению от каждого штата"). Работы появлялись в газете USA Today. Каждую неделю по одному свежему варианту, который имели возможность увидеть 6 млн читателей.
Наиболее популярным произведением проекта оказалась "Абсолютная Луизиана" (Absolut Louisiana) художника Джорджа Родрига (George Rodrigue). Он изобразил на полотне своего излюбленного персонажа - голубую собаку по кличке Тиффани. Тиффани - единственная муза Родрига с детских лет. Художник рассказывает трагическую историю: она умерла, когда Родриг был еще ребенком, и стала затем оборотнем-вервольфом. На рекламе "Абсолют" она сидит на коврике перед бутылкой из-под водки со вставленными в нее цветами.
"Абсолютные столицы" и "Абсолютные европейские столицы" - две самые заметные печатные кампании "Абсолют" последних двух лет. "Абсолютные европейские столицы" появлялись на внутренней обложке журнала Newsweek, no одному городу на каждый выпуск. На странице напротив каждого модуля была представлена статья собственных корреспондентов журнала о восхитительнейших барах и ресторанах каждого города.
В кампании "Абсолютные столицы" выбраны всем известные города, обладающие сильным индивидуальным обликом.
Например, "Абсолютный Лос-Анджелес" передает атмосферу города, хоть и не показывает самого городского пейзажа. Вместо него на центральном месте - плавательный бассейн, как вы можете догадаться, в форме бутылки "Абсолют". Дух города уловим и в гитаре ("Абсолютный Мадрид"). Эти постеры переносят зрителя в какое-то конкретное место и позволяют представить себя сидящим возле бассейна или слушающим гитариста в стиле фламенко в баре, с рюмкой водки, конечно же.
Мишень
Кампании "Абсолют" отлично подходят для локальных рынков с четко таргетированной целевой аудиторией. Если вы просматриваете страницы специализированного журнала и натыкаетесь на рекламу Absolut, знайте: эта реклама, скорее всего, рассчитана исключительно на этот журнал, с его оформлением, содержанием и целевой аудиторией.
Например, кампания "Абсолютная фотография на развороте" (Absolut Centerfold) появилась как вкладка в журнале Playboy. С бутылки были "сняты" все литеры. Кроме того, она была выполнена в стиле фирменного кролика "Плейбой". "Absolut Index" была данью рубрике "Index" журнала Harper's.
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА "Абсолюта" настолько популярна, что многие коллекционеры готовы рискнуть ради нее личной свободой. Эккаунт-директор Absolut из агентства TBWA Chiat/Day и автор "Абсолютной Книги" (Absolut Book) Ричард Льюис (Richard W. Lewis) сообщает: "Школьным библиотекарям приходится прятать некоторые журналы, потому что после "прочтения" странички с рекламой "Абсолюта" часто оказываются выдранными с корнем. Я слышал о киоскерах, которые вытаскивают из журналов лакомые странички и продают их коллекционерам". Некоторые особо щепетильные служители библиотек наклеивают на рекламу "Абсолюта" магнитную полосу, которая срабатывает при проходе через сенсоры. И кроме того, ее невозможно отклеить, не повредив бумаги, что равносильно смерти для коллекционеров.
Расчет "Абсолюта" прост. Кампания типа "Абсолютных Фракталей" (Absolut Fractals) вряд ли произведет впечатление на домохозяек среднего возраста. А "Абсолютная мольба" вряд ли вызовет интерес компьютерных хакеров. Тем не менее, если правильно разместить эти сообщения, а именно так поступает "Абсолют", они охватят именно ту и только ту аудиторию, на которую рассчитаны. Домохозяйка, штудирующая Cosmo, или компьютерный гений, с наслаждением изучающий Wired, - каждый из них увидит рекламу водки "Абсолют", но в разном исполнении. Так с помощью направленного выбора четко ограниченной аудитории реклама "Абсолют" доставляет свои сообщения адресату строго по назначению. По принципу дивной избирательности.
История
История шведской водки уходит корнями в XV в., когда скандинавы впервые начали производить продукт, называющийся "branvin", что переводится как "огненное вино".
Сделанный из винограда или импортного вина спиртной напиток обычно использовался лишь как медицинское средство или как один из ингредиентов пороха. Первые запреты на употребление алкоголя никак не были связаны с трезвостью и охраной здоровья. Эти меры были вызваны усилением шведской военной машины.
Прошли десятилетия, пока люди обнаружили, что водка может быть полезна и с развлекательной точки зрения. Вскоре после этого открытия, в XVII в., дистиллированный спирт, который был назван водкой, стал национальным шведским напитком.
Своим феноменальным успехом водка "Абсолют" обязана только одному факту - существованию такого человека, как Ларе Олссон Смит (Lars Olsson Smith).
Успешный бизнесмен в десять лет и владелец частного предприятия в четырнадцать, Ларе начал контролировать третью часть производства водки в Швеции раньше, чем взял в руки бритву. К середине XIX в. за ним прочно закрепилось имя "Король водки". В 1879 г. состоялась презентация нового сорта водки под названием "Absolut Rent Branvin" (Абсолютно Чистая Водка). Этот сорт отличался от всех других революционным способом очистки: так называемым методом ректификации, который используется и по сей день. Общение по аське отличается Смит был предпринимателем в каждом из оттенков этого слова и не хотел мириться с монополией Стокгольма на производство дистиллированных спиртных напитков. Выпустив на рынок новый продукт, Smith начал торговую войну против столицы. Общение по аське отличается Он отказался от идеи просить разрешения на торговлю водкой в Стокгольме. Вместо этого бизнесмен открыл лавку возле своего завода на острове Reimersholme, вне пределов городских границ.
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ водки "Абсолют" - плод трудов нью-йоркского агентства TBWA. Для Западной и Восточной Европы рекламную стратегию разрабатывает европейский офис TBWA. Рекламные полосы с изображением бутылки "Абсолют" появились в России благодаря французскому отделению агентства совместно с московским офисом сетевого агентства BBDO.
Для переправы покупателей на остров он запустил бесплатный паром - потрясающий маркетинговый ход для того времени!
Лавка пользовалась грандиозным успехом. Торговая война усилилась, иногда были слышны даже выстрелы. Smith ответил расширением бизнеса на южную часть страны - регион, тысячелетиями известный своей водкой.
В конце 1870-х гг. больше чем половина алкогольной продукции Швеции производилась в регионе Skane, южной части страны. В очередной раз Lars Olsson Smith пошел ва-банк, взяв под контроль несколько заводов в регионе, атакуя существующие каналы сбыта, торгующие менее качественной продукцией. Он даже ухитрился использовать профсоюзы, чтобы бойкотировать розничные торговые точки, продающие некачественную водку. Примерно к концу века Smith начал экспортировать свои напитки. Это принесло ему грандиозный успех, сделав одним из самых богатейших людей страны, и состояние, которое он потерял, затем снова приобрел, чтобы затем потерять вновь.
Смит умер в 1913 г. без гроша в кармане, оставив после себя только долги, гневные письма кредиторов и незавершенные судебные дела.
ВЛОЖЕНИЕ ДЕНЕГ в предметы искусства и участие в организации различных культурных мероприятий для поднятия имиджа или получения дополнительных скидок при налогообложении - довольно тривиальная практика для западных рекламодателей. Однако "Абсолют" выгодно отличается от тривиальной практики тем, что рекламная стратегия компании представляет собой единый арт-проект, реализуемый по всему миру. Свершения в сфере искусства Absolut Vodka отличаются от традиционного спонсорства. Вместо того чтобы просто жертвовать деньги художникам, "Абсолют" помогает им прославиться с помощью бренда. Шведы сделали ставку на ультрасовременных художников, работающих в стиле поп-арт и отличающихся своим безудержным эпатажем. Цель оправдывает средства - вскоре "Абсолют" стал прочно ассоциироваться в сознании его культурного потребителя с изобразительным искусством, а слоган Absolut Art украсил многочисленные пособия по рекламе и маркетингу.