Исследование потребителей и формирование стратегических полей деятельности (стр. 2 из 6)

Рис. 1. Простая модель покупательского поведения

Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Рис. 2. Развернутая модель покупательского поведения

Основные факторы, определяющие поведение покупателя.

· Культурные факторы.

Культура.

Субкультура

Социальные классы.

· Социальные факторы.

Референтные группы

Семья.

Роли и статусы.

· Личностные факторы.

Возраст и этап жизненного цикла семьи.

Род занятий.

Экономическое положение.

Образ жизни

Тип личности и представления о себе.

· Психологические факторы.

Мотивации.

Восприятие.

Усвоение это определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления у него опыта.

Убеждения и отношения

Процесс принятия решения о покупке состоит из следующих этапов:

1. осознание проблемы

2. поиск информации.

Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влияние каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Существует 4 группы источников информации:

· личные источники: семья, друзья, знакомые.

· коммерческие источники: реклама, торговые представители, упаковка, выставки;

· общественные источники: СМИ.

· личный опыт: использование товара, его осмотр.

Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные - личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.

3. Оценка вариантов.

4. Решение о покупке.

5. Реакция на покупку

Попытка дать лаконичный ответ на вопрос практиков: “Чего же ждут сегодня потребители?” предпринята В.Е. Хруцким и И.В. Корнеевой:

1. Потребители хотят спокойствия и безопасности. Буквально во всем.

2. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботиться об их жизненных проблемах, с которыми им самим трудно справиться.

3. Многие компании растут и преуспевают благодаря тому, что являются более удобными для своих потребителей.

4. Потребители хотят персонального внимания и общения.

5. Потребители хотят качества. И это естественно.

6. Иногда потребители хотят быть вашими партнерами.

7. Потребители хотят иметь возможность вернуть вещи, которые их не вполне устраивают.

8. Потребители хотят и ожидают, что им будет всегда предоставлен прямой доступ на предприятие, с которым они имеют дело, и к продуктам этого предприятия без посредников.

9. Потребители хотят, чтобы им доставили радость и удовольствие.

10. Потребители хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении вашей фирмы.

Внимание к потребителю во всех отношениях, понимание всех оттенков его желаний и настроений - основной принцип фирмы, работающей на перспективу. “Подобное внимание к потребителям оборачивается повторными заказами, прорастанием круга постоянных клиентов и наилучшей формой рекламы - рекламы из уст в уста, от одних потребителей к другим. Платить за такую рекламу уже никому не нужно”

1.3. Выбор стратегических полей деятельности предприятия

Концепция выбора стратегических полей деятельности предприятия является важнейшей составляющей внешней рыночной политики предприятия.

Цель – выявить экономически целесообразные границы деятельности предприятия.

Правильное определение границ деятельности - один из важнейших шагов, определяющих успешность конкурентной стратегии предприятия, это база для последующего анализа. Образно говоря, если бизнес – это война, то прежде чем перемещаться на поля сражений, нужно определить «театр военных действий».

Необходимо четко помнить о двух ошибках, возможных при определении границ деятельности предприятия:

- Слишком широкое определение, которое повлечет за собой напрасную трату управленческих и материальных ресурсов. Излишняя широта приведет к отсутствию фокуса на ценности потребителям, как следствие, конкурентный проигрыш более сфокусированным конкурентам.

- Слишком узкое определение границ деятельности может служить причиной неспособности предприятия предложить потребителю полноценный продукт. Возможны и такие последствия, как неудачное распознавание конкурентов, отсутствие возможности разделить/сократить затраты.

Концепция определения полей деятельности основана на анализе вида деятельности по основным трем направлениям:

Потребители: необходимо взглянуть на предполагаемый вид деятельности с точки зрения потребителей и определить, что они ценят в данном товаре.

Затраты/возможности . Сколько стоит производство данной ценности для потребителя, и как эти затраты могут быть разделены между несколькими товарами. Затраты и возможности их разделения должны анализироваться по всей цепи движения товара до потребителя.

Конкуренты: Как конкуренция определяет данный вид деятельности.

Однажды оценив ситуацию, необходимо постоянно ее пересматривать, поскольку рыночная ситуация очень изменчива..

Глава 2. Проведение исследования потребителей при составлении бизнес-плана организации отдела по торговле дверями

2.1. Описание предприятия

Магазин «Двери +» (ООО «Свобода-Центр Урал») расположен по адресу Свердловская область, г. Реж, ул. Ленина, 74/7 (микрорайон «Семь ветров»).

Начало работы магазина – середина сентября 2006 года.

Торговая площадь магазина – 20 м².

Ассортимент продаваемых товаров

-сейф-двери,

-двери межкомнатные ламинированные,

-двери межкомнатные шпонированные,

-арочные двери,

-фурнитура для дверей.

В настоящее время в магазине выставлено

- 3 сейф-двери,

- 10 ламинированных дверей

- 7 шпонированных дверей

- 1 арочная дверь

Срок исполнения заказа – не более 5 дней.

Позиционирование предприятия - Руководство предприятия считает, что их позицию выражает фраза «Мы не продаем дешевые вещи».

Вследствие этого к выбору поставщиков руководители относятся очень ответственно.

Поставщики предприятия

Сейф-двери

- ООО «Паппан» (г. Екатеринбург) – сейф-двери производства КНР, комплектация ООО «Форпост», г. Калининград, ООО «Архи-тек», г. Новосибирск.

- ООО «Супер-Двери» - сейф-двери производства КНР.

Ламинированные двери

- Торговый дом «Бекар» (г. Екатеринбург) – представительство ОАО «Бекар».

Шпонированные двери

- ООО «Свобода- Урал» (г. Екатеринбург) – представительство ОАО «Свобода».

Арочные двери

- ООО «Аркада» (г. Екатеринбург)

Недостатком местоположения магазина является его удаленность от центральных улиц города. В просторечии данный район называется «Бермудский треугольник», так как нумерация и расположение зданий весьма запутанны, и найти необходимый дом достаточно сложно. Вследствие этого, несмотря на рекламу в прессе, магазин известен в основном среди жителей микрорайона, в котором он расположен.

Бизнес-идея – организация небольшого отдела в одном из районов города в связи с начинающимся сезонным повышением спроса на товары для строительства и ремонта, в том числе и двери. Также перед руководством стоит вопрос о расширении сферы деятельности, и необходимо изучить рынок и определить, какой вид деятельности наиболее целесообразен

Для того, чтобы выбрать район, в котором наиболее выгодно организовать данный отдел, необходимо провести маркетинговое исследование.

Цели исследования -

-определить, в каком из районов города организация отдела по торговле сейф-дверями и межкомнатными дверями наиболее целесообразна.

-определить, какой вид деятельности наиболее целесообразен для расширения сферы деятельности предприятия.

Задачи исследования

-проанализировать развитие потребительского рынка Режевского городского округа;

-проанализировать продажи магазина «Двери +» в разрезе микрорайонов города;

-проанализировать конкурентную структуру рынка дверей г. Режа и Режевского района, определить, в каком из микрорайонов конкуренты наименее представлены;

-провести сравнительный анализ цен на товары и услуги конкурентов и магазина «Двери +»;

-сделать вывод о целесообразности организации отдела;

- выработать рекомендации руководству предприятия по расширению сфер деятельности.

2.2 План маркетингового исследования

Место проведения исследования – г. Реж Свердловской области.