Подобные данные относятся и к «холодным» адресам общего рынка ЦГ. Если вашей фирме свойственна большая степень известности, тогда отдельный представитель этой группы утверждает, что получает от вашей фирмы два - четыре рекламных послания в год.
Их вышесказанного следует: если количество отправляемых вами посланий сильно отличается от средних показателей, то следует увеличить количество посланий, отправляемых в течение года. Если вы не отправите рекламные послания, это сделает другая фирма.
46. Каковы особенности пассивного телефонного маркетинга
Пассивный телефонный маркетинг - это эффективный инструмент для принятия звонков ваших клиентов и заинтересованных лиц.
Звонящий вам клиент проявляет явный и искренний интерес к вашему продукту. Продавец, который правильно себя ведет во время разговора с ним, повышает стоимость заказа по телефону в среднем на 20%.
Более 50% всех откликов при использовании директ маркетинга поступают в настоящее время по телефону или телефаксу. Эта наблюдающаяся в Европе и Америке тенденция свидетельствует, что телефон является одним из самых перспективных инструментов в ДМ. Поскольку в ситуации, о которой идет речь, первыми проявляете активность и звоните не вы как продавец, а клиенты и заинтересованные лица, мы называем этот метод «пассивным телефонным маркетингом».
Однако использовать в полной мере все достоинства пассивного телефонного маркетинга можно только в том случае, если к этой работе будут привлечены хорошо обученные сотрудники. В некоторых фирмах подобные отделы насчитывают более 100 сотрудниц, которые ежедневно в течение 4-5 ч принимают поступающие по телефону заказы. Благодаря так называемым приемам up-trading или cross-selling, которым мы обучаем на наших семинарах, вы можете добиться в среднем на 10-20% больше оборота, чем предварительно планировал звонящий.
Эффективность работы подобного отдела легко рассчитать. Если, к примеру, 50% всех заказов, полученных за год, поступили по телефону, то вам известен показатель прежнего общего оборота, полученного при помощи телефона. 20% из него являются суммой дополнительно достигаемого стоимости заказа. И эта прибыль может быть достигнута при помощи вашего отдела телефонного маркетинга. Теперь вы можете продолжить расчеты и проверить, есть ли смысл при таком увеличении оборота создавать на своей фирме отдел телефонного маркетинга и будет ли он рентабелен.
Количество работающих в таком отделе зависит от количества поступающих телефонных звонков. В этом отделе могут работать как один, так и более ста человек.
47. Какие сведения о клиентах помимо их адресов нужно собирать для проведения будущих акций
Дополните ваш банк данных сведениями о динамике выражения реакций потенциальными клиентами.
Ваш банк данных является инструментом, позволяющим производить отбор наиболее подходящих адресов для проведения следующей акции. Ваш компьютер, руководствуясь определенными признаками, отбирает из общей массы адресатов, обещающих наибольшую результативность при проведении следующей акции.
Чем больше вы знаете о прежнем поведении клиентов при выражении своей реакции на ваши предложения, тем более благоприятны условия для разработки новых идей по выходу к клиентам с очередными предложениями. Банк данных помогает вам сформировать новые подгруппы адресатов. Если эти подгруппы достаточно велики, целесообразно разрабатывать послания для прямой адресной рассылки специально для них.
Следует сделать различия между статическими и динамическими данными. К статическим данным помимо фамилии, имени и адреса частного лица относятся его профессия, год рождения, образование. Что касается данных об организациях и фирмах, необходимо знать сферу их деятельности, величину фирмы, количество работающих на ней, лицо, уполномоченное вести переговоры и принимать решения, телефон, телефакс и т.п. К динамическим данным относятся сведения о степени активности делового сотрудничества в разные периоды. Для этого выделите три показателя в истории развития деловых отношений с тем или иным клиентом.
Первый: последняя дата выражения реакции. Она показывает, что данный адрес продолжает оставаться действующим. Тот, кто в последний раз выразил свою реакцию три месяца назад, и в следующий раз проявит большую активность, чем тот, кто последний раз дал о себе знать три года назад.
Второй: частота выражения реакции на протяжении последних трех лет. Тот, кто за этот период времени выразил свою реакцию десять раз, проявит в следующий раз большую активность, чем тот, кто выразил свою реакцию лишь один раз за все три года.
Третий: особенности выражения реакции. Тот, кто в последний раз сделал заказ на определенную часть ассортимента, тот и в будущем будет интересоваться именно этой частью ассортимента больше, чем другими его составляющими.
Эти показатели помогут вам более целенаправленно разрабатывать будущие рекламные послания и управлять акцией директ маркетинга. Отныне более значимым и более активным целевым группам вы будете чаще, чем другим, посылать свои почтовые отправления и интенсивнее предлагать ту часть ассортимента, которую они предпочитают.
Благодаря этому вы не только сократите количество почтовых отправлений, разосланных широким массам населения, но и повысите вероятность получения откликов от разосланных целевым назначением отправлений, потому что лучше знаете потребности потенциальных клиентов.
48. Как можно укрепить лояльность клиентов при помощи мероприятий директ-маркетинга
Стремитесь удержать своих лучших постоянных клиентов при помощи собственной программы по укреплению отношений с клиентами.
Очевидно, только благодаря 20% своих постоянных адресатов вы добиваетесь примерно 80% оборота (закон Парето). Утрата только 2% постоянных клиентов означает мгновенное сокращение оборота на 8-10% !
Называете ли вы это заботой о клиентах, сохранением круга клиентов или укреплением деловых отношений с клиентами, речь идет об одном и том же: о сохранении основного ядра клиентов и их защите от атак конкурентов.
Когда конкуренты применяют инструменты ДМ, обращаясь к вашей целевой группе (ЦГ), они охватывают и ваших лучших клиентов. И в этот момент для них вопрос сохранения верности вам должен оказаться более важным, чем искушение воспользоваться услугами ваших конкурентов. Затрата средств на укрепление связей с клиентами - оправданная инвестиция. Посчитайте сами, какого оборота вы достигнете благодаря одному постоянному клиенту за следующие 5 лет. Это и есть та основа, на которой следует разрабатывать меры по укреплению связей с клиентами.
Результативный директ маркетинг не представляет какую-то тайну за семью печатями. Ваш конкурент также читает книги, бывает на конгрессах и семинарах, пользуется услугами знающих консультантов или хорошо себя зарекомендовавших рекламных агентств. Он усвоил, что нужно окружать особой заботой и приятно удивлять сделавшего первый заказ клиента (которого он, собственно говоря, переманил у вас). Другими словами, он будет применять те же приемы «обольщения». Чем менее прочными будут ваши связи с клиентом, тем легче конкуренту «обхаживать» его.
Вершиной программы по укреплению деловых отношений с клиентами не обязательно должен быть клуб постоянных клиентов. Хотя именно создание подобных клубов особенно способствует укреплению отношений между фирмой и клиентами, упрочивает привязанность клиентов к продуктам определенных марок. Фирмы-производители также стремятся создавать клубы потребителей, например <Клуб фирмы «Доктор Эткер»>, «Бак-клуб», <Семейный клуб фирмы «Икса»>, клубы любителей книги, клубы любителей путешествий и т.п. Познакомившись с деятельностью этих клубов ближе, вы можете почерпнуть немало интересных и полезных идей.
В том, что касается марочных продуктов, клубы потребителей выполняют на рынке функции зондов. Эти структуры наилучшим образом позволяют исследовать степень удовлетворенности потребителей и улавливать новые тенденции в их поведении, что помогает разрабатывать новые продукты.
Не ограниченные рамками конкретной организации клубы выполняют роль связующего звена между продавцом и покупателем. Программа по укреплению связей с клиентами, осуществляемая клубами, может включать выдачу поощрительных премий клиентам, сохраняющим верность фирме, организацию различных мероприятий для заказчиков, выпуск специальной газеты для потребителей.
49.Какими должны быть действия по отношению к постоянным клиентам: одноступенчатыми или двухступенчатыми
Обращаясь к своим постоянным клиентам, проводите одноступенчатую акцию.
Тот, кто делал у вас покупки прежде, многое знает о вас, о ваших продуктах, их качестве, возможностях поставки и т.п. Он может быстрее принять решение, промежуточный этап задержал бы наступление момента принятия решения, повлек бы за собой увеличение расходов, однако не способствовал бы увеличению количества откликов. Вновь сравните эту стратегию директ маркетинга с посещением торгового представителя. Он посещает своих постоянных клиентов, которые его уже хорошо знают и испытывают к нему доверие. Ему уже нет необходимости объяснять, кто он такой и чем занимается ваша фирма. Об этом он подробно сообщил во время предыдущих посещений, и теперь ему необходимо лишь вскользь коснуться этих вопросов, чтобы освежить запомнившуюся клиенту информацию. Если потребности клиента в определенный момент совпадают с новым предложением торгового агента, переговоры быстро завершаются подписанием договора или получением заказа. (В противном случае время посещения было выбрано торговым агентом неправильно.) В этом случае его посещение послужило укреплению деловых отношений с клиентом и повышению шансов получения заказа при последующем посещении.