По способу получения информации панели бывают почтовые, личные и электронные. Метод панели получил в последние годы широкое распространение, так как ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель позволяет проводить мониторинг этих изменений. Следует отметить, что маркетологи по-разному классифицируют панель: одни выделяют ее как самостоятельный метод сбора информации, другие – как разновидность опроса (потребительская панель) или разновидность наблюдения (панель розничной торговли).
Наблюдение представляет собой способ сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения и выбранными группами людей, действиями и ситуациями.
Выделяют следующие формы наблюдения:
- по характеру окружающей обстановки – полевое наблюдение (в магазине, у витрины) и лабораторное (искусственно созданная ситуация);
- по способу осуществления – открытое (с непосредственным участием исследования) и скрытое (наблюдение со стороны);
- по форме восприятия объекта – персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное (через приборы);
по степени стардартизации - стандартизированное и свободное.
Так же как и опрос, наблюдение имеет свои преимущества и недостатки.
Преимуществами наблюдения является возможность: обеспечить более высокую объективность; восприятия неосознанного поведения покупателей; учета окружающей ситуации. Недостатками являются: субъективность восприятия наблюдающего; неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме.
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две подобранные тестируемые группы потребителей. Целью подобного исследования является определение причинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга. Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность предприятия (например, влияние цвета упаковки на сбыт товара).
Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности предприятия от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов. Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельных факторов, но и их комплекса.
Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке например различные тесты товаров, цены, рекламы, и полевые, протекающие в реальных условиях, например тест рынка.
Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных.
Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др.
Анкета – это объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, направленных на выявление количественно-качественных характеристик объекта и предмета исследования.
Анкета начинается с вводной части, в которой указывается, кто проводит опрос; с какой целью; дается инструкция заполнения анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к опрашиваемым, создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.
Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача – заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем. Для исследований, связанных с эксплуатацией товаров, контактным может быть следующий вопрос: «Считаете ли вы, что уход за изделиями способствует сохранению их качества?»
Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на: закрытые, которые включают в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый просто выбирает один из них, и открытые, предоставляющие опрашиваемым возможность отвечать своими словами.
Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение – проверка достоверности данных. Допустим, основной вопрос такой: «Знакомы ли вы с основными способами ухода за одеждой?» Контрольный вопрос может быть следующего типа: «Какие из способов ухода за одеждой вы считаете наиболее важными?». Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос никогда не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем , что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания и ответа на предыдущий вопрос.
При построении опросного листа следует учитывать и то обстоятельство, что самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, помещаются в середине анкеты. К концу работы с анкетой трудность вопросов должна снижаться.
Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель – снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли вас наша беседа?»).
В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность опрашиваемому за участие в исследовании.
1. Соблюдение принципиальных требований к формированию вопросов:
- вопросы должны быть простыми и понятными;
- вопросы должны быть однозначными;
- вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
- должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.
2. Выбор оптимального объема анкет:
- громоздкие анкеты вызывают большое число отказов от ответа;
- короткие анкеты, в свою очередь, создают впечатление о незначительности обсуждаемой проблемы или самого факта обращения к мнению конкретного человека;
- максимальное время, необходимое для заполнения анкеты при почтовом опросе, не должно превышать 20-30 мин.
3. Предварительная оценка качества анкет:
- разработанные анкеты подвергаются логическому контролю, проверяются все вопросы и варианты ответов, а также композиция анкеты в целом;
- проведение подробного опроса небольшой группы людей, на основе которого осуществляются их доработка и уточнение (10-15 человек).
Формирование выборочного плана и определение объема выборки – завершающий этап плана исследований.
Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, домохозяйками, школьниками и пр. Исследуемая группа потребителей или других объектов называется генеральной совокупностью, а часть населения, представляющая всю исследуемую группу потребителей, - выборкой.
Планируя выборку, исследователи должны определить:
1) объект выборки (единицу выборки), т.е. перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка. В некоторых случаях объектом исследования могут быть отдельные лица, в других – семья или организация.
2) объем выборки, определяющий точность полученных результатов.
При формировании объема выборки используются вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы.
К вероятностным (случайным) выборкам относятся:
- простая выборка – выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел;
- групповая выборка – разложение генеральной совокупности на отдельные группы, внутри каждой из которых затем проводится случайная выборка;
- метод «клумб» - единицы выбора состоят из групп элементов;
- многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии.
К невероятностным (неслучайным) выборкам относятся:
- произвольная выборка – элементы выбираются без плана;
- типовая выборка – сбор данных ограничивается немногими, характерными элементами генеральной совокупности;
- метод концентрации – исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы генеральной совокупности;
- метод квот – выбор проходит по аналогии с распределением определенных признаков (пол, возраст) в генеральной совокупности.
На третьем этапе осуществляется непосредственно сбор данных, который обычно предполагает работу в «полевых условиях». Однако необходимость использования «полевых методов» в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.
Существуют три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление самим, осуществление путем создания специальной группы или путем привлечения фирм, специализирующихся на сборе данных.
При сборе информации необходимо точно определить место и время проведения исследования.
На четвертом этапе проводится анализ собранных данных, который включает несколько этапов.
1. Формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием.
2. Бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа.
3. Данные должны пройти классификацию (табулирование – процедуру подсчета ответов, составляющих различные категории) т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы после подсчета частоты ответов на все вопросы. На этом этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным. Например, исследователи задали вопрос женщинам о том, нравится ли им новая марка косметики, их ответы могут быть классифицированы по возрасту опрошенных, уровню дохода и пр.