Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
· охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
· доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
· стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
· управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
· авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
· сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).
1. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.
Преимущества рекламы в газетах:
· гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка;
· широкое признание и принятие;
· высокая достоверность;
· поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.
Недостатки газетной рекламы:
· кратковременность существования;
· низкое качество восприятия;
· незначительная аудитория «вторичных» читателей;
· современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.
2. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.
Достоинства радиорекламы:
· дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса;
· позволяет воздействовать на определенный тип аудитории;
· низкая стоимость;
· доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин;
· легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире;
· радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.
Недостатки радиорекламы:
· некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений;
· если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.
3. Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.
Достоинства телевидения:
· единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку;
· может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу;
· люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером);
· широта охвата;
Недостатки телевидения:
· высокая абсолютная стоимость;
· перегруженность рекламой;
· мимолетность рекламного контакта;
· меньшая избирательность аудитории;
· развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании;
· ошибки обходятся очень дорого.
4. Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).
Достоинства почтовой рекламы:
· позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом;
· дает возможность выбрать адресатов;
· можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов;
· не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы;
· «срочные» сообщения увеличивают обороты;
· купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.
Недостатки почтовой рекламы:
· если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.
5. Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.
Преимущества:
· доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональным или иным признакам;
· весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
· позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;
Недостатки:
· каждый номер журнала очень долго готовится;
· цены безумно велики;
· ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.
6. Реклама в местах продажи (РМП) – это рекламные материалы, при помощи которых вы привлекаете внимание клиентов к своим товарам. РМП – это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности ваших продуктов (услуг).
Преимущества:
· хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;
· относительно недорого.
Недостатки:
· результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов РМА.
7. Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.
Достоинства:
· очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей;
· воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени;
· просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.
Недостатки:
· высокая стоимость;
· вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.
8. Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.
Достоинства:
· хорошо заметна;
· доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;
· для различных групп потребителей.
Недостатки:
· постоянно движении; у людей несколько секунд, чтобы усвоить информацию;
· подвержена воздействию атмосферных факторов.
9. Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.
§ 3. Разработка и этапы планирования рекламы.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения.
Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
Исполнение обращение.