В итоге всё сводится к эффективности мероприятий по созданию и управлению брендом, которую наиболее полно характеризует показатель соотношения затрат на продвижение и полученных результатов, выраженных в объёме продаж либо
в размере прибыли. Существует масса методик по оценке стоимости торговой марки, но в данной работе они сведены к трём принципиальным схемам.
В России ещё не сложилась школа оценщиков, что связано с несовершенством законодательства и спецификой российской экономики. Достоверность вышеизложенных методик, используемых в мировой практике, часто вызывает сомнения в связи с искажением финансовых данных предприятий, вытекающих из налоговой политики государства. Использование западных методик затруднено. Поэтому каждый российский оценщик сначала определяет интересы клиента, а затем использует комплекс методик, позволяющих выстроить соответствующую систему доказательств.
Также, рассматривая на конкретном примере процедуру брендинга, которая была проведена специалистами агентства маркетинговых решений «Концепт Центр» для водно-дисперсионных лакокрасочных материалов «АкрилNova», который был выведен на рынок весной 2005 г., можно сказать о том, что брендинг очень трудоёмкая процедура, требующая большого количества усилий уже даже на первоначальном этапе анализа рыночной ситуации. Но результат (при правильной разработке бренда всегда) оправдает все понесённые затраты и усилия, как это произошло с новым брендом ЛКМ «АкрилNova». В рассмотренном случае были проведены тщательные маркетинговые исследования и учтены все потребительские предпочтения. В итоге этот бренд стал известен на рынке, хорошо зарекомендовал себя у потребителей и по прошествии некоторого времени возросли продажи данного товара.
Список используемых источников
1. Багиев Г.Л. «Маркетинг». – М.: Экономика, 1999.
2. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. – М.: Руссо, 1997.
3. Васильева М., Надеин А. «Бренд: Сила личности» - СПб. :Питер, 2003.
4. Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2002.
5. Дымшиц М. Н. Бренд – это не только торговая марка, но и …// Yes! Рекламные идеи, 1998. №8.
6. Менар К. Создание и защита коллективных товарных знаков / К. Менар, И. Вальцескини // Вопр. экономики.- 1999.- № 3.
7. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю. Коммуникационная концепция маркетинга// Маркетинг, 2001. №5.
8. Моисеева Н. К., Рюмин М. Ю., Слушаенко М. В. Брендинг в управлении маркетингом. – М.: Омега-Л, 2006.
9. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. – М.: Евразийский регион, 1998.
10. Перция В. Что тебе в имени моем // Yes! Рекламные идеи, 2000. №6
11. Санникова А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к практике. - М.: ВНИИПИ, 1997.
12. Саттон Д., Кляйн Т. Новая наука маркетинга./ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004.
13. Тамбовцев В. Товарный знак как капитальный нематериальный актив // Вопр. экономики, 1999. № 3.
14. Темпорал П. «Эффективный бренд-менеджмент» / Пер. с англ. – СПб: Нева, 2004.
15. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб: Питер, 2004.
16. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 1999.
17. Шаповалов Н. И. Неучтённые миллиарды // Эксперт. №10.
18. Материалы электронного СМИ «Appraiser. RU. Вестник оценщика» 01. 08. 2001 // www.appraiser.ru
[*] В качестве примера показан итоговый дизайн этикетки «АкрилNova» предназначенный для тиксотропной эмали для окон и дверей; для ЛКМ данной серии другого назначения, дизайн аналогичен, различия только в цветовых решениях и видах бабочек.