Предельными затратами считают изменения общих затрат в результате увеличения производства на единицу продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних. А это зависит от характера и масштабов увеличения спроса, периода его изменения, возможностей удовлетворения спроса при существующих производственных мощностях, а также других факторов.
Если для удовлетворения растущего спроса не надо увеличивать мощности, предельные затраты будут ниже средних, так как предельные затраты складываются из переменных расходов, а средние затраты определяются постоянными расходами. Если же повышение спроса устойчиво и, чтобы его удовлетворить, надо менять все элементы издержек производства (постоянных и переменных), предельные затраты будут выше средних.
Этот метод расчета цен используют в добывающих отраслях, где производственные затраты резко увеличиваются по мере расширения производства.
Метод на основе нормальных (стандартных) издержек производства – это специфический метод расчета цены не из фактических , а из предполагаемых затрат фирмы при существующих условиях производства и существующих материальных и стоимостных нормативах.
Все затраты здесь рассчитываются до начала производства, а калькуляцию себестоимости продукции производят по установленным нормативам сырья и материалов, нормам расходов на оплату рабочей силы, а также накладным расходам. Иначе говоря, расчет ведут применительно к нормальному объему загрузки производственных мощностей. Обычно 80-85% загрузки считается нормой, или стандартом.
Для метода целевой цены, или целевой нормы прибыли, учитывающего прямые затраты, исходными также являются издержки производства при определенном уровне загрузки мощностей. Ног подход к установлению прибыли иной: фирма устанавливает такую рыночную цену на свой товар, в которой заранее заложена определенная прибыль.
Какой метод расчета цены выбрать? Обычно руководствуются объемами производства, степенью охвата (долей продажи) и устойчивостью рынка, характером самой цены (временная или относительно постоянная), видом товара, его взаимозаменяемостью другими товарами. Надо учесть, что расчетная цена товара – это еще не реальная рыночная цена. Рыночные цены корректируют рынок. Соотношение расчетных и реальных рыночных цен различно. Общая закономерность такова: чем более устойчивое положение на рынке занимает предприятие и чем больше у него опыта маркетинговой стратегии, тем ближе ее расчетная цена к рыночной.
При маркетинговом подходе, кроме обоснованного расчета рыночной цены, важна политика изменения цен. Повышение, снижение, стабилизация цен осуществляются по-разному: постепенно и равномерно, ступенчато, скачкообразно, исходя из принятых формул или при сочетании вариантов. Выбор той или иной политики изменения цен зависит от конкретных условий рынка, характера реализуемой продукции (новизна, взаимозаменяемость, уровень патентной защиты), а также положения предприятия в своей отрасли на рынке.
В немалой степени цена зависит и от фазы жизненного цикла товара. Так, по машинам и оборудованию на этапе зарождения жизненного цикла используют обычно максимальную, но эластичную цену. Проектирование нового ассортимента, создание опытного образца и серии, реклама и другие методы продвижения товара требуют больших расходов, чем при крупносерийном или массовом производстве и освоенном рынке. Поэтому на стадиях развития и зрелости жизненного цикла таких изделий цены, как правило, постепенно снижаются, а на этапе старения стабилизируется снова. В фазе отмирания товар имеет минимальную цену.
Соответственно меняется и заложенная в цене прибыль: от убытков до минимальной (в фазе зарождения); от ниже средней до средней (в фазе развития); максимальная (на этапе зрелости); от средней до ниже средней (в период старения); минимальная (в фазе отмирания жизненного цикла).
Основой маркетинговой стратегии является качество и конкурентоспособность товаров. Это учитывается в цене, как и уровень сервиса. Ничто не требует так много расходов, как хорошее обслуживание.
Производство высококачественных товаров, высокий уровень обслуживания покупателей и потребителей (установка изделий, ремонт и другие виды послепродажного обслуживания) связаны с дополнительными затратами, а потому и увеличением цены товаров и услуг.
В то же время традиционный и маркетинговый подходы основаны на разных моделях организации процессов продажи и обслуживания.
При традиционном подходе покупатель фактически затрачивает больше средств и времени на приобретение и обслуживание изделий в процессе их эксплуатации, поскольку его выгоды складываются из отдельных эффектов. За каждый из них приходится платить отдельно.
Маркетинговые же решения экономят денежные средства и время покупателя, предлагая товары и услуги, хотя и по более высоким ценам, но с так называемым совокупным потребительским эффектом. Общие расходы оказываются в итоге меньше, а выигрыш больше.
В финансовой политике маркетинговых фирм (ориентированных на рынок) и фирм, ориентированных на производство, есть существенные различия. Первые уделяют внимание тому, какую цену готов принять покупатель, как лучше использовать политику цен для завоевания и укрепления позиций на рынке, какую реакцию ожидать от конкурентов. Вторые ориентируются на себестоимость, а не на цену, пытаясь наладить производство товаров высокого качества с низкой себестоимостью, меньше заботятся о потребительском эффекте.
В условиях маркетинга используется так называемая гибкая цена. В отличие от жесткой, которая не меняется под влиянием рыночной ситуации, гибкая цена чувствительна к изменению спроса и предложения. Именно гибкая цена является основой саморегулирующего рынка.
Ценообразование, реальная рыночная политика цен требует больших затрат, на которые фирмы идут, понимая, что гибкие цены – один из важнейших факторов эффективного маркетинга. В составе маркетинговых служб есть специальные подразделения, которые занимаются ценообразованием, выбирая методики расчета цен.
Следовательно, для большинства товаров должен существовать приемлемый круг цен, а не специфическая и выверенная точка цены. Об этом должен помнить каждый бизнесмен, устанавливающий цены на товары.
Для производителя цена – более комплексное дело. Многие производители устанавливают цену таким образом, чтобы покрыть, хотя бы минимально, все следующие затраты:
· расходы на сырье, которое пошло на производство продукции;
· стоимость рабочей силы, потребовавшейся для производства (заработная плата);
· частичную стоимость будущего производства;
· административные расходы;
· расходы, связанные со сбытом;
· прибыль.
Для продавцов оптом и в розницу характерен в значительной степени тот же подход.
Известно, что уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие с ней виды, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентом закупок.
Во многих предприятиях принята методология установления цен на базе издержек, при которой за основу берется себестоимость изделий на данный момент времени, к которой прибавляются так называемая нормальная, или разумная, норма прибыли. Однако в фирмах, ориентирующихся на конкретный рынок, цены, как правило, устанавливаются на уровне, открывающем доступ на этот рынок, причем в подобных случаях издержки в расчет практически не принимаются. Критерием является максимальная цена, которую готовы заплатить потребители (пользователи) на тех сегментах рынка, где действует предприятие. Сумма выручки от сбыта должна покрыть все издержки предприятия и образовать некоторую прибыль, хотя бы в долгосрочном плане, а лучше всего – как можно скорее. Фундаментальное значение для принятия наиболее «прибыльного» решения имеют: фактические издержки (постоянные и переменные); назначаемые цены и предоставляемые скидки, ожидаемые объемы производства и сбыта; точки самоокупаемости (объем производства, с которого оно начинает приносить прибыль); приемлемый объем прибыли.
Учитывая, что во многих предприятиях торговый персонал непосредственно вовлечен в процесс ценообразования, участвуя в анализе, калькуляции и заключении контрактов, их руководство должно принять меры к тому, чтобы каждый его служащий хорошо понимал как общую политику фирмы, так и ее специфику применительно к отдельным направлениям бизнеса. Любой торговый агент должен знать, что назначаемые цены являются правильными, заключенная им сделка «стоит» уплачиваемых за нее клиентом денег, в связи с чес необходимо отдавать приоритет определенным группам товаров, а также анализировать, почему одни товары и услуги приносят больший комиссионный доход, чем другие, одни стоят дороже других и оправдали ли себя льготные цены.
Важно, в частности, чтобы руководство предприятия и торговые работники понимали, каким образом цены влияют на объемы закупок продукции клиентами и как изменение общего уровня и соотношения рыночных цен воздействуют на структуру спроса.
В плане мероприятий по ценообразованию должна быть определена удовлетворяющая предприятие политика, и в первую очередь начальный уровень цен на новый товар или услугу, а также уровень цен, желательный на более поздних стадиях жизненного цикла. Например, может быть принята политика «снятия сливок», цен прорыва, ценовых премий и т. д. Структура торговых скидок за статус покупателя – все эти элементы должны входить в план ценообразования.
Результаты запланированных и прочих изменений цен должны быть учтены в прогнозах емкости рынка и объемов сбыта.
Перед принятием решения о ценообразовании следует попытаться понять и оценить процесс принятия решений о ценах, практикуемый всеми основными конкурентами. Часто война цен, которая делает очень неуютной жизнь торговых работников, является прямым следствием бедной, неточной, фрагментарной информации, и этим часто пользуются посредники, различные торговцы и промышленные потребители.