Методы и процедуры маркетингового исследования (стр. 9 из 10)

Марка А имеет мятный вкус

Марка А имеет мягкость упаковки

1. Отношение к товару в целом.

«?» - как бы Вы описали ваши чувства, используя для оценки данную шкалу:

хороший	плохой
очень хороший	достаточ-но	в какой-то мере	ни хороший, ни плохой	в какой-то мере	достаточ-но

2. «?» - собираетесь ли Вы приобрести товар в ближайшее время

ни в коем случае

мало вероятно

небольшая вероятность

большая вероятность

весьма вероятно

уверен

3. Убеждения.

Укажите уровень услуг, оказанных нашей компанией:

· очень высокий

· достаточно высокий

· средний

· достаточно низкий

4. Поведение.

при выборе продукта что бы Вы предпочли:

-увидеть продукт

-увидеть или услышать его описание

Обобщающие Методы Шкалирования

1. Самый простейший ОМШ - одномерные шкалы предпочтения

Марка	Не нравится		Нравится
А	1	2	3	4	5
В	1	2	3	4	5

Относительное предпочтение каждой марки может быть рассчитано, как отношение балла респондента к общей сумме балла.

2.Шкала Гуттмана. Используется когда исследователь нуждается в единой шкале, описывающей отношения к различным свойствам товара.

У марки А приятный вкус	ДА НЕТ
Приятный запах	ДА НЕТ

Утверждения расположены в порядке убывания значимости. Ответу «ДА» присваивается код 1, а «НЕТ» -0.

Поиск ответов идет до тех пор, пока не будет выбрано «НЕТ» = 0. Затем все «ДА» (1) суммируются и делятся на число вопросов в общем.

3. Более комплексный. Метод шкалирования Розенберга. Ответы на 2 группы вопросов.

1 группа - определяет важность или значимость конкретного товара.

Свойства	Неважно		Очень важно
1	2	3	4	5
Мятный вкус
Мягкость упаковки

Каждый объект может оцениваться по собственным критериям респондентов.

2 группа - связана с определением того, описывают ли свойства данную марку.

Уровень предпочтительности в целом можно подсчитать по факторам :

åXik Fik

Р= åå Xik Fik

Техника изучения потребителей.

1. Незамаскированная сконструированная техника.

-включает стандартный перечень вопросов, в котором четко прослеживается цель исследования. Эти вопросы обычно касаются убеждений и отношений респондентов, а иногда степень этих убеждений и отношений.

2. Незамаскированная не сконструированная техника

- имеет множество различных переменных, похожих водном: - ни вопрс, ни ответ нельзя предсказать (глубинное интервью, фокус-группа)

3. Замаскированная не сконструированная техника:

- используется, когда люди не желают или не могут представить исследователю необходимую информацию. Используются тесты: «словесная ассоциация», «закончить предложение», «историю».

4. Замаскированная сконструированная техника

-предусматривается несколько вариантов ответов.

Оценка испытываемых чувств и реакция на товар.

Традиционный подход к изучению потребительского поведения базируется на понятии удовлетворения показателя в период после покупки.

Исследователи показали, что есть следующие эмоции:

· радость (удовольствие)

· волнение (возбуждение)

· гордость

· гнев

· огорчение (грусть)

· вина

Потребительское удовлетворение - те чувства, что испытывает потребитель используя для оценки степени удовлетворения этим продуктом.

Каждому чувству присваивается балл (1-5), затем изучается парная корреляция, проводится кластерный анализ для объединения респондентов, испытывающих одинаковые чувства; проводится факторный анализ, чтобы выявить наиболее сильные чувства у каждой группы респондентов.

Изучение мотивов покупки.

Мотивы включают все внутренние причины, обуславливающие желания, потребности, побуждения и симпатии.

Исследования мотивов пытаются определить причины того или иного поведения.

Ставится вопрос: «Почему потребитель покупает именно эту марку/ продукт, вместо альтернативной?».

Это помогает в усовершенствовании самого продукта, его упаковки, цен и рекламы.

При этом потребителя можно исследовать как личность и как члена какой-либо группы. Любая группа людей, которую данный человек уважает и представителем которой себя считает или хотел бы считать - называется референтной группой.

Методика оценки в ЕС.

Включает:

1. Анализ экономической среды

1.1. Средний душевой доход

1.2. Уровень инфляции

1.3. Система налогообложения

1.4. Занятость

2. Демографическая среда

2.1. Рост населения

2.2. Средний возраст

2.3. размер семьи

2.4. Численность несовершеннолетних

3. Культурная среда

3.1. Уровень образования

3.2. Эмансипация

3.3. Забота о здоровье

3.4. Ожидания потребителей

4. Изменения в поведении потребителей

4.1. Доля потребления услуг растет в общих расходах на потребление

4.2. Структура потребителей в целом

5. МС- маркетинговый комплекс (продукт, цена, реклама, распространение, продажа)

Группировки потребителей:

1. Интенсивность потребления

-слабые

-умеренные

-активные

2. По статусу пользователя (по степени регулярности использования)

-не использующие

-бывшие пользователи

-потенциальные пользователи

-новички

-регулярные пользователи

3. По степени информированности:

-неосведомленные

-осведомленные

4. По желанию купить товар

-желающие купить

-не намеренные покупать

5. По психологическому

5.1.

-суперноваторы

-новаторы

-обычные

-консерваторы

-суперконсерваторы

5.2.

-новаторы

-ранние последователи

-ранее большинство

-запоздалое большинство

-отстающие

-консерваторы.

X. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.

Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение в условиях перехода отечественной экономики к стабильной экономической формации, базирующейся на рыночных взаимоотношениях. Достаточно очевидны для нас неудачи многих промышленных предприятий (особенно в рамках конверсии военно-промышленного комплекса) выйти на отечественный и зарубежный рынок с новыми товарами и услугами. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам. Очевидным "камнем преткновения" для многих практикующих экономистов и маркетологов стало отсутствие адекватных методических и алгоритмических отечественных разработок по оценке товаров и рынков в процессе их выведения на рынок. Зарубежные разработки в этом вопросе не всегда адекватны той экономической ситуации, которая сложилась на отечественном рынке, поэтому их применимость без соответствующей адаптации крайне ограниченна. Именно этот вопрос является одним из главных при разработке маркетинговых исследований.

При формировании нового продукта или услуги, а также в случае их репозиционирования на рынке компания сосредотачивает свои усилия на решении двух основных вопросов. Во-первых, необходимо знать рынок продукта и все составляющие: начиная от емкости и кончая особенностями позиционирования на нем товаров и услуг. И, во-вторых, необходимо уяснить "природу" продукта, его маркетинговую первооснову. Эти обе проблемы создают целый ряд трудностей в процессе их рассмотрения, особенно в тех случаях, когда природа рассматриваемого продукта имеет несколько несовместимых свойств, каждое из которых привлекательно для различных по численности потребительских групп с различными интересами (сегментов). Помимо фундаментальных нужд, реализованных в продукте, продукт на рынке должен содержать и дополнительные, часто трудно учитываемые свойства, которые для успешного позиционирования продукта маркетолог должен в нем воплотить. Но как развиваются эти потребности? Как маркетолог совершенствует свойства изделия, которые потребители считают наиболее важными? Для того чтобы позиционировать товар на рынке наиболее эффективно маркетолог должен ответить на эти вопросы, а также на все те, что возникнут в процессе разработки товара и выведении его на рынок. Обе эти вышеозначенные проблемы имеют общую основу, состоящую в том, что компании и их маркетологи часто сталкиваются с целым рядом проблем, в попытках обрисовать себе то, что потребители хотят видеть в товаре или услуге. Во-первых, характеристики альтернативных вариантов компонентов товаров, среди которых выбирают потребители, лежащих более чем на одном уровне важности (мультиатрибуты или компоненты товара). Во-вторых, потребитель должен составлять общее суждение об отношении значений этих характеристик, или атрибутов, короче говоря, он должен соотнести их с некоторым критерием. И, в-третьих, реализовать все компоненты товара в комплексе таким образом, чтобы на каждом из уровней интересов не возникало ситуаций, когда одна альтернатива предпочтительнее другой.