ТЕМА: Контент - анализ рекламного образа женской фигуры и мужского тела в глянцевых журналах
Тема: Рекламный образ женской фигуры и мужского тела в глянцевых журналах
В рамках этой темы был проведен контент-анализ глянцевого мужского и женского журнала. Общий объем изученных публикаций составило 2 издания: Женский журнал «Cosmopolitan» январь — декабрь за 2008 год и мужской журнал Men's health январь — декабрь за 2008 год. Единицей счета был один номер журнала, смысловой единицей — часть тела.
Женский журнал
Журнала Cosmopolitan одной из отличительных особенностей этого журнала является обилие в нем рекламы. Порядка 100 реклам на номер против примерно 60 в остальных журналах.
Cosmopolitan" - самый популярный женский журнал в настоящее время. Несмотря на то, что он ориентирован на женский пол, некоторые его материалы с интересом читают и мужчины. "Cosmo" отличается простотой подачи материала и поверхностностью изложения. Большая часть визуальной информации, так или иначе, является рекламным материалом. По этой причине весь журнал превращается в своеобразный рекламный каталог, разбавленный малоценными крупицами нерекламной информации, что, по мнению издателей "Cosmopolitan", наилучшим образом подходит для женской половины нашего общества.
Практически по этому же принципу построен и "самый мужской журнал" - "Playboy". Но, отличие от "Cosmopolitan", реклама в нём подаётся в основном косвенно, с привлечением соблазнительной женской натуры, по старому рекламному принципу - "обнажённая женщина способна продать всё, что угодно". Все остальные материалы предназначены для создания "правильных" предпочтений и вкусов у читателей журнала, которые чаще всего направлены на те же самые продукты, которые рекламирует издание.
По интеллектуальному уровню авторы и аудитория "Playboy" и "Cosmopolitan" стоят на одном уровне, различается только их половая принадлежность. По сравнению с ними "Птюч" и "ОМ" более интеллектуальны, хотя и каждый по-своему.
Таковы наиболее популярные у современной молодёжи глянцевые издания, которые определяют вкусы, мнения и предпочтения, тех, кого можно назвать не только "поколением MTV", но и "поколением глянцевых журналов".
Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на всякую ерунду, наведения красоты, сплетен и разговоров за жизнь (читай – о мужчинах).
Первые женские журналы издавали и редактировали мужчины. В 1779 году Николай Новиков выпускает в свет первый русский журнал такого рода под названием «Модное ежемесячное издание, или Библиотека для дамского туалета». Он состоял почти исключительно из литературных статей, «по части же мод к нему прилагались только модные картинки». Преобладала в журнале ритуализованная европейской культурой интонация мужского восхищения и преклонения перед слабым полом.
Подобное распределение мужского/женского не могло долго сохраняться в контексте растущей эмансипации. Женщина обретает голос, получает (с ее собственной точки зрения — завоевывает) право говорить о своем личном опыте и своей повседневной жизни без посредничества мужчин. Около трети женских журналов (порядка двадцати), выходивших в свет в России на протяжении XIX столетия, издавались и/или редактировались женщинами. В следующем столетии эта практика превратилась в норму и сыграла решающую роль в формировании «глянцевого» стандарта женского и женственного.
Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило, выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа Cosmopolitan, в ряду «тонких» — типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости (Vogue, Harper’s Bazaar, L’Officiel). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает.
Специфическая особенность «глянца» — особого рода автобиографичность. Непременный портрет на его обложке (как правило, фотографический, с изображением одной из героинь номера — звезды театра, кино, телевидения или модельного бизнеса), предельно безликий и в то же время узнаваемый, концентрирует в себе автобиографические значения, о которых идет речь. Женщина с обложки — это ее голос звучит со страниц журнала, ее точка зрения в нем представлена, она является его главным персонажем и одновременно — читательницей. В результате мы имеем дело с текстом, написанном женщиной — о женщине — для женщины. Подобная автобиографичность касается именно журналов о частной жизни, в первую очередь — мужских и женских. Так, дискурс, представленный в журналах для детей, организован заведомо сложнее: о детях и для детей пишут взрослые, формирующие специфические стандарты «самости» у начинающего читателя.
Мужской журнал
Men’s Health – главный мужской журнал во всем мире. Ежедневные новости и статьи, советы экспертов и блоги, конкурсы и подарки. Основные темы: мужское здоровье и спортивная форма; физические упражнения и видео-энциклопедия фитнеса; секс и психология отношений; правильное питание и профилактика заболеваний; еда и рецепты; домашняя кулинария и высокая кухня; куда поехать, где отдохнуть; мужская мода, одежда и стиль для мужчин: костюмы, галстуки, сумки, часы и другие аксессуары; обзоры информационных технологий и достижений науки; лучшие автомобили и гаджеты, тесты и видео онлайн. Всё про жизнь для современного мужчины на беспрецедентно суровой территории сайта журнала Men’s Health (Менс хелс).
2005 году впервые на Российском рынке мужской глянцевый журнал вышел в двух форматах – большом и малом. Обе версии абсолютно одинаковы по содержанию и различаются только размерами. Правильность выбранного нами пути доказывают растущие тиражи и интерес рекламодателей. На конкурсе “Лидер продаж” Ассоциации распространителей печатной продукции (АРПП) Men’s Health становится победителем в тематической группе “Мужские издания” уже много лет подряд.
Компания Rodale (основатель журнала и владелец лицензии на его выпуск за пределами США) наградила российский Men’s Health премией Best Advertising Performance за лучшие продажи рекламы. В 2006 году российский Men’s Health стал лауреатом премии Best Circulation/Single-Copy Performance за лучший рост тиража и продаж.
В 2007 году Men’s Health награжден премией “Обложка года”. В 2008 г. журнал успешно отметил свое 10-летие на российском рынке. Наша аудитория увеличивается с каждым годом и в настоящее время составляет 1 210 100 человек.
Любой нормальный мужчина хочет иметь высокий интеллект, добиться признания в профессии, демонстрировать трезвый ум и крепкую память до глубокой старости. Развитая интеллектуальная деятельность определяет настоящего мужчину, его способности к творчеству, обучению, различным достижениям. В журнале уделяется много места культуре тела, правильному питанию, вопросам секса, моды, взаимоотношениям полов, экстремальным видам спорта. Очень хотелось бы прочитать статьи о методах развития интеллекта; о техниках повышения умственных способностей; что полезно, а что вредно для мозгов; что нужно делать для предотвращения инсульта; про природные и химические стимуляторы мозговой деятельности, эффективны ли и насколько безопасны ноотропы, как к ним относятся светила науки, как они сами тренируют память, нагружают свои выдающиеся извилины; что нужно делать, чтобы и в глубокой старости не смешить своим поведением и словами окружающих. Ведь старческое слабоумие не щадит ни бродяг, ни президентов. Поверьте, эти проблемы волнуют миллионы мужчин. Все мы, кто через полвека, а кто и через 20-30 лет станем старичками. И в старости качество нашей жизни будет в первую очередь определяться не прокачанными дельтами и не способностями к экстремальным видам спорта, а возможностями читать книги, запоминать и осмысливать прочитанное, полноценно общаться с внуками, смотреть умные фильмы, оставаться обучаемыми, путешествовать и впитывать новые впечатления. На свете есть миллион вещей, помогающих осознать уникальность окружающего мира, неповторимость каждого мига нашего бытия.
После этого обзора можно сказать, что в мужских журналах на первом месте, как и в женских, стоит лицо, преимущественно губы и нос, далее — руки и ноги. Что является очень интересным, так это тот факт, что задняя часть тела почти не представлена, в отличие от женских журналов. Так же отличием является то, что в женских журналах большинство моделей женского пола, в мужских — мужского. Этот факт является вполне закономерным ввиду целевой аудитории. Исходя из гендерной представленности, цвета волос также имеют больший диапазон: в мужских журналах появляются лысые и седые модели.
Категория анализа: физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах
Совокупность сообщений
Материалом для анализа стали статьи, размещенные в федеральных женских журналах « Cosmopolitan», а также статьи в «Men's Health» за период январь - декабрь 2008 года.
Направленность: развлечение
Единица анализа – отдельный фрагмент на фотографии – взгляды на физический образ мужчины и женщины в глянцевых журналах.