По сути абсолютный аналог Actimel «Имунеле» очень сильно уступает продукту компании Danone в области маркетинговой деятельности, в частности рекламы. Он является менее популярным и обсуждаемым в глобальной сети Интернет, нежели Actimel.
В результате анализа особенностей всех перечисленных конкурентов, сделаем вывод о некоторых преимуществах и недостатках продукта Actimel:
Недостатки:
Единственное, что приходит в голову – это отсутствие крышки у бутылочки с рассматриваемым напитком (по анологии Имунеле). Но разве это можно считать недостатком, ведь одна упаковка Actimel рассчитана на один приём?
Достоинства:
К преимуществам можно отнести цену продукта - она в некоторых случаях ниже, чем у другой продукции данного вида. Стоимость одной бутылочки Actimel составяет 12,25 руб, в то время как «Имунеле» 12,67 руб. Разница не большая, но употребление этих напитков подразумевается не менее 2-ух раз в день. При регулярном потреблении экономия заметна.
Еще одно весомое преимущество - широкая вкусовая «линейка» Actimel и приятная упаковка.
Следующим пунктом выступает сильный бренд производителя Actimel – Danone, компании, которая уже зарекомендовала себя на рынке, как производитель здоровых качественных продуктов.
Огромным преимуществом является яркая нестандартная реклама продукта. В качестве примера можно рассмотреть рекламу, вышедшую совсем недавно. Новая кампания Actimel - пример разумного инвестирования в яркий рекламный креатив
Рекламная кампания Actimel "Актимелетти и Чесночетти" стартовала на национальных телеканалах 9 марта 2009 года. С 1 по 30 апреля телевизионная кампания будет дополнена масштабной кампанией наружной рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, в которой впервые в России будут использованы нестандартные динамические конструкции на основе щитов 3х6. Использование нестандартных конструкций – не только яркий маркетинговый ход, но и разумное инвестиционное решение.
Концепция кампании "Актимелетти и Чесночетти", придуманная в креативном агентстве Young & Rubicam, предлагает новое прочтение "Ромео и Джульетты" У.Шекспира. Семьи Чесночетти и Актимелетти живут в городе Веронеже. Первые для укрепления иммунитета едят чеснок, а вторые предпочитают Actimel. Жаждущий поцелуя прекрасной Джульетты, Ромео из семьи Чесночетти пытается забраться к ней на балкон, но ослабленный иммунитет подводит влюбленного буквально в полуметре от цели. К счастью, у Джульетты есть бутылочка Actimel...
Динамические конструкции, предложенные командой медиа-агентства MPG, передают сюжет ролика средствами наружной рекламы: на щитах изображен балкон Джульетты, а прямо в зрителя "летит" зафиксированная на специальной пружине укрепляющая иммунитет бутылочка Actimel. "Полет" бутылочки направляется электромотором, а сама конструкция в темное время суток подсвечивается.
"Комплексный подход к планированию рекламной кампании – практически, первая заповедь маркетинга, – говорит Эмре Кашикджи, руководитель бренд-группы Actimel. – Однако превращение стандартного носителя наружной рекламы в своего рода интерактивную площадку – это новое для России решение. Бренд Actimel всегда выделялся яркой, запоминающейся и немного ироничной телевизионной рекламой. Но сегодня молодые активные потребители все меньше времени проводят у телевизора. Дать им возможность взаимодействовать с брендом Actimel в городской среде – одна из задач, которую решает новая кампания ".
"В Москве около 40 000 рекламных поверхностей, и достучаться до аудитории средствами наружной рекламы можно двумя способами: или массовым размещением, или используя нестандартные решения, – считает Олег Карасев, медиа-директор "Данон". – В непростых рыночных условиях важен ответственный подход к вложениям в рекламу. Поэтому яркий креатив сейчас – это не просто красивый ход, но и разумное инвестиционное решение: за счет использования нестандартных конструкций количество поверхностей можно сократить на 70% по сравнению с обычной компанией".
Новая кампания Actimel – удачный пример интеграции медийной и креативной стратегии продвижения бренда, слаженной и профессиональной работы трех команд: креативного агентства Young & Rubicam, медиа-агентства MPG и бренд-команды "Данон".
Новая кампания укрепит лояльность к бренду и, как результат, поспособствует росту продаж. "В среднем в FMCG во время кампании продажи увеличиваются на 10-15%. Благодаря комплексному подходу и использованию нестандартных решений по результатам кампании мы ожидаем роста продаж Actimel на 25%", – говорит Эмре Кашикджи.
Часть III. Разработка маркетинговой стратегии компании Danone
SWOT-анализ компании Данон
В помощь разработке стратегии компании составлен следующий SWOT-анализ.
| Возможности: 1.Рост уровня спроса на продукцию 2.Совершенствование технологий производства 3.Снижение цен 4.Завоевание доли рынка у конкурентов | Угрозы: 1.Потеря доли рынка 2.Болеее низкие цены конкурентов 3.Высокие барьеры выхода на отдельные рынки 4.Быстро развивающиеся конкуренты 5.Сбои в поставках товара на рынок | |
| Сильные стороны: 1.Достоверный анализ рынка 2.Стабильное благоприятное финансовое положение 3.Компания – один из мировых лидеров рынка молочной продукции 4.Разработка и внедрение новинок 5.Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции 6.Активное продвижение продукции 7.Известность на мировом рынке 8.Разнообразие предлагаемой продукции 9.Особая подготовка кадров 10.Функционирование собственного научно-исследовательского института | Поле СИВ 1.1. Рост уровня спроса на продукцию компании за счёт высокого качества предлагаемой продукции, расширенного , постоянно обновляемого ассортимента 1.2. Совершенствование технологий производства за счёт благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала имеющего опыт в мировой практике 1.3.Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства. 1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт, высокого качества продукции, расширенного ассортимента, активного продвижения продукции, доверия потребителей, высокого имиджа компании | Поле СИУ 1.1.Потеря доли рынка может быть исключена активным продвижением продукции, доверием потребителей, внедрением новинок , качеством продукции 1.2.Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки , разнообразием предлагаемой продукции 1.3. Высокие барьеры выхода на отдельные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке 1.4. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента 1.5 Сбои в поставках товара на рынок можно компенсировать известностью, а достоверный анализ рынка поможет вовремя сориентироваться при изменении ситуации на рынке |
| Слабые стороны: 1.Узкий охват рынка 2. Отсутствие отлаженной траспортно-складской системы 3. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию 4. Сильное давление конкурентов | Поле СЛВ 1.1. Совершенствование технологий производства поможет снизить цены на продукцию. 1.2.Снижение цен за счёт совершенствование технологий производства, стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства может позволить преодолеть проблему конкуренции 1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт доверия потребителей, высокого имиджа компании во многом может компенсировать узкий охват рынка. | Поле СЛУ 1.1.Низкая мобильность и реакция на изменения внешней среды может повлечь за собой потерю доли рынка компании 1.2. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию нашей компании по сравнению с низкими ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка компании 1.3.Сбои в поставках товара на рынок могут стать угрозой из-за отсутствия отлаженной транспортно-складской системы и сильного давления конкурентов. |
Для предприятия после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен, совершенствование технологий производства, рост уровня спроса на продукцию.
После анализа угроз было выявлено, что:
· К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок .
· К потере финансовой прибыли могут привести более низкие цены конкурентов или потеря доли рынка
В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.
Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая ориентацию на определённый сегмент потребителей, выбирающих здоровое питание.
Стратегия фокусирования заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли и нацелится исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно именно для этого сегмента покупателей. В данном случае важно выбрать узкую целевую аудиторию (не в количестве), которая будет существенно отличаться от остальной части аудитории.
Итак, Danone следует и дальше продолжать свою стратегию фокусирования: вся сила — в блокбастер. Благодаря ей Actimel регулярно занимает в Германии ведущие позиции в рекламных изданиях отрасли потребительских товаров. Только на рекламу Actimel Danone израсходовал здесь в 2006 году примерно 70 миллионов евро и опередил компанию Coca-Cola и молочное подразделение Ferrero.