Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Контрольная работа
По дисциплине “Поведение потребителей”
На тему “Анализ выбора потребителей спортивных товаров”
Преподаватель: Зозуль В.А.
Работа выполнена: Шакировой Е.А.
Факультет менеджмента и маркетинга
Специальность маркетинг
4 курс (дневное отделение)
№ 07МАБ01809
г. Калуга -2011 год
Содержание
Введение……………………………………………………………………3
Глава 1. Анализ выбора потребителей спортивных товаров………….6
Глава 2. Проверка исследуемых гипотиз………………………………..13
Заключение………………………………………………………………..15
Приложения……………………………………………………………….17
Введение
Современный динамичный образ жизни нераздельно связан со спортом. Исследования показывают, что на сегодняшний день рынок спортивной и молодежной одежды в нашей стране является одним из самых перспективных. Спрос россиян на одежду для занятий спортом и активного отдыха ежегодно растет. Специфика рынка спортивных товаров и услуг заключается в значительном разнообразии самих видов спорта и физической активности и сезонности некоторых из них. Спортивная одежда уже давно вышла за пределы спорткомплекса. Она теперь - примета большого города, униформа почти на все внеофисные случаи жизни и лекарство от жары в летний период. Именно поэтому предметом данного исследования является изучение предпочтений потребителей спортивной одежды и их поведения. Его ценностью будут являться результаты, необходимые для развития и популяризации рынка спортивных товаров в г. Калуга.
Цель:
- Определить предпочтения Калужских потребителей спортивной одежды;
- Выявить факторы, влияющие на принятие решения* о покупке у потребителей спортивной одежды.
Предмет: изучение предпочтений потребителей спортивных магазинов и их поведения.
Объект: реальные потребители спортивных магазинов и крупных спортивных отделов г. Калуги.
Критерии оценки потребительского сегмента:
- социально-демографические характеристики;
- цель покупки (1. профессиональный интерес
2. дань моде
3. случайная покупка);
- выбор марки (причина выбора той или иной марки, а также сам факт выбора);
- место покупки;
- источник получения информации;
- время покупки (сезонность).
Гипотезы проводимых исследований:
1. Калужские потребители не отдают предпочтения* какой-либо одной спортивной марке;
2. Потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по следующим критериям: - доход
- цель покупки
3. Цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки;
Что касается этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению, то можно сформулировать следующие гипотезы:
4. Калужские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни;
5. В поисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара);
6. Всплески покупательской активности приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед летним сезоном;
7. Калужские потребители из спортивной продукции чаще всего покупают спортивную обувь.
Методы маркетинговых исследований:
- обработка вторичной информации
- полевые исследования
- использование метода B. St.
- анализ протокола
- анкетирование
Список спортивных магазинов г. Калуги:
| № по/п | Магазин | Адрес |
| 1. | Спортмастер | Ленина, 79 |
| 2. | Кетлер | ул. Кирова, д. 66/78 |
| 3. | Гран-при | Кирова, 76 |
| 4. | Reebok | ул. Ленина, д. 105А |
| 5. | Columbia | Плеханова., 46 |
| 8. | Спортландия | ул. Кирова, 47 |
Глава 1. Анализ выбора потребителей спортивных товаров
Современный ритм жизни не раздельно связан со спортом. Люди всё больше уделят внимание этой сфере жизнедеятельности. В Калуги с завидной регулярностью открываются всё новые и новые спортивные магазины, предлагающие широкий выбор товаров для активного отдыха. На сегодняшний день можно выделить несколько основных типов спортивных магазинов в зависимости от их направленности*:
· «Универсальные» магазины, где можно купить всё – от напульсников до дорогих тренажёров.
· Магазины outdoors, торгующие товарами для активного отдыха
· Монобрэндовые магазины, то есть те магазины, в которых представлен и продаётся один брэнд.
· Мультибрэндовые магазины, в которых представлено несколько марок спортивной одежды.
· Магазины, торгующие товарами уровня premium.
Всю спортивную одежду можно условно разделить на три основных направления:
1. Классическая спортивная одежда, предназначенная для активного отдыха (разнообразные спортивные костюмы, ветровки и пуховики)
2. Молодёжные коллекции спортивной одежды. Они отличаются яркостью расцветок, чрезвычайной стильностью и строгой ориентацией на новейшие веяния моды.
3. Достаточно консервативные, «менее спортивные» коллекции спортивной одежды.
Современный этап развития отрасли спортивных товаров начал формироваться в 2000 году и наполнил рынок лишь на 30 – 35 %, его годовой объём по разным оценкам составляет 10 млн.$ в год*.
В структуре спортивных магазинов города выделяются магазины такие, как «Спортландия», преимущество которого перед конкурентами заключается в предоставлении достаточно широкого спектра товаров. Однако существенным минусом в работе подобного магазина является недостаточное внимание к рекламе, следствием чего является потеря потенциальных потребителей. Примером же правильно выстроенной рекламной компании, результатом чего является расширение целевой аудитории, может служить компания «Спортмастер».
Практически каждая уважающая себя компания работает с определённым наборов брэндов, которые она продвигает на региональные рынки. В Калуге практически не осталось нераспределённых известных торговых марок, на которые можно было бы сделать ставку на новые компании. Мелкие магазины и индивидуальные предприниматели начинают постепенно входить в стадию стагнации. В будущем крупные супермаркеты имеют все шансы «задавить» их блеском и привлекательностью, а также регулярными скидками. Считается, что наиболее привлекательная для покупателя форма магазина, где на большой площади представлены все виды товаров. В последнее время наибольшее распространения получила идея «одеть клиента с головы до ног» в одном месте, предоставляя качественное обслуживание. И, скорее всего, некрупные игроки займут свою достаточно узкую нишу, привлекая клиентов собственными преимуществами. Так же в ближайшее время, скорее всего, появятся магазины outlet, которые уже давно существуют в Европе. В таких магазинах представлена одежда из коллекции прошлого сезона со значительными скидками, чем в обычном спортивном магазине. Благодаря такой форме спортивного магазина, возможно, будет привлечь новую целевую аудиторию потребителей – покупателей с центрального рынка.
Однако на пути развития отрасли спортивных товаров может встать пассивность населения г. Калуги. Все эксперты в один голос утверждают, что у нас достаточно «ленивый» город, в котором люди предпочитают отдыхать на диване, а не на горнолыжном склоне.
Поэтому в ближайшее время компании столкнутся с необходимостью популяризации спорта в нашем регионе. Их спортивная целевая группа уже насыщена товарами, а значит, неизбежно придётся бороться за увеличение влияния на массы.
Для проведения данного этапа был составлен опросник из 40 вопросов (см. Приложение 2), который был построен по схеме модели принятия решения потребителем о покупке. Были опрошены шесть человек: два профессиональных спортсмена, два спортсмена любителя и два потребителя, которые покупают спортивную одежду, для того чтобы носить ее в повседневной жизни.
Проанализировав ответы, можно прийти к следующим выводам:
Гипотеза №1 – Калужские потребители не отдают предпочтения какой-либо одной спортивной марке - подтвердилась, кроме того, она расширилась: Калужские потребители не отдают предпочтение какой-либо одной марке спортивных товаров, а наиболее известные и предпочитаемые ими марки Reebok и Adidas;
Гипотеза №2 - потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по следующим критериям: доход, цель покупки - подтвердилась частично: потребители монобрэндовых магазинов отличны от потребителей мультибрэндовых магазинов только по доходу, по цели покупки существенных различий не наблюдается;
Гипотеза №3 - цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки - подтвердилась, но, кроме того, возникла новая: скидки являются значительным стимулом к совершению покупки, особенно в тех случаях, когда покупки совершаются спонтанно или незапланированное;
Гипотеза №4 - Калужские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни - подтвердилась искусственно, так как для опроса были изначально взяты не только потребители, покупающие спортивную одежду для занятий спортом, но и потребители, покупающие ее с целью ношения в повседневной жизни;
Гипотеза №5 - в поисках информации покупатель обращается к следующим источникам – личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара) - подтвердилась и расширилась: в поисках информации калужский потребитель обращается к следующим источникам: 1. личные - семья, друзья; 2. источники эмпирического опыта – осязание, использование товаров, и, кроме того, 3. внешние источники – реклама;