Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара. Он обеспечивает решение проблемы потребителя, либо основную выгоду, которую хочет получить потребитель, покупая данный товар.
2) Затем на основе товара по замыслу создается товар в реальном исполнении, который обладает такими характеристиками как качество, свойства, внешнее оформление, марка, упаковка.
3) Наконец, производители должны надстроить товар по замыслу и товар в реальном исполнении, создать товар с подкреплением, предложив потребителям дополнительные услуги и выгоды. Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик.
Что же лежит в основе любого товара, каково его «маркетинговое ядро»?
То, что вы произвели, в маркетинговом смысле назвать еще товаром нельзя. Это – всего лишь продукт.
Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.
Для того чтобы продукт стал товаром, ему необходимо пройти длительный путь.
Продукт обладает определенным качеством.
Качество – совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен»?
В понятие качества продукта входят:
· технико-экономические характеристики;
· технология изготовления (ее собственное качество);
· надежность и долговечность;
· соответствие предполагаемому назначению;
· экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);
· эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);
· эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность). [2]
Казалось бы, вопрос о качестве прост. Необходимо лишь перечислить характеристики продукта. Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель.
Качество – это то, что считает таковым потребитель, а не производитель.
Для успеха на рынке продукт не обязательно должен иметь самый высокий технический уровень качества. Бывают такие ситуации, когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не найдет активного сбыта на конкретном рынке. Задача маркетинга – формирование «образа» качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта. [8]
Для превращения «кокона» произведенного продукта в коммерческую «бабочку» товара нужна поддержка.
Поддержка продукта – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.
В группу поддержки продукта входят следующие элементы:
1. Все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента продажи. Сюда относятся транспортные услуги, упаковка и маркировка, средств хранения.
2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту.
3. Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта.
С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов. [8]
Наконец, продукт вместе с необходимой «поддержкой» должен превратиться в товар в маркетинговом смысле. Американский маркетолог Левитт выразился о товаре в маркетинговом смысле так: «Это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель». Эти требования сводятся к удовлетворению имеющихся у человека нужд, решению его проблем, получению пользы от приобретенного товара. Человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворения от того, ее больше не существует. За это он готов платить деньги. [8]
Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке.
К инструментам маркетинга относятся: грамотная реклама компании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочные связи с общественностью, гибкая политика цен.
В целом формулу товара в маркетинговом значении можно выразить следующим образом:
ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА. [9]
Предлагаемый товар может обладать самыми разными свойствами.
Свойства — это один из инструментов конкурентной борьбы, используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукцией конкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентами заключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителям свойствами. [6]
Свойства товара:
Две стороны товара потребительная стоимость (полезность) и стоимость (общественно-необходимый труд, воплощенный в товаре).
Потребительная стоимость это полезность товара, способность удовлетворять конкретные человеческие потребности.
Свойства, проявляющиеся при использовании товара, удовлетворяющие те или иные потребности и обусловливающие потребительную стоимость, называются потребительскими.
Потребительские свойства подразделяются на:
1. Социальные;
2. Функциональные;
3. Эргономические
· Гигиенические показатели;
· Антропометрические;
· Физиологические и психофизиологические;
· Психологические показатели.
4. Надежности;
5. Эстетические;
6. Безопасность.
Производитель должен периодически опрашивать своих потребителей по поводу их предпочтений и запросов, их претензий и причины неудовлетворённости товаром. Так он сможет найти огромное количество идей, каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценность с дополнительными расходами предприятия на внедрение нововведений. Такой анализ позволяет глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели и которые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара. [13]
Еще одна возможность сделать свой товар отличным от других — это дизайн товара. Многие производители заслужили отличную репутацию благодаря великолепному дизайну своей продукции. В тоже время некоторым производителям не хватает "дизайнерского вкуса" и потому их товары выглядят бледно, невыразительно и заурядно. Дизайн может оказаться одним из наиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсенале предприятия. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает его внешний вид. Хороший дизайнер не только продумывает облик, но и создает более безопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой и экономичный товар. [13]
Упаковка товара включает в себя деятельность по разработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищает товары от повреждения, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Кроме того, она нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщения информации о нем. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара, его цене и условиям распространения. Выбрав и представив упаковку, производитель должен регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусам покупателей и технологическим нововведениям. [11]
Решение об упаковке необходимо принимать как с учетом интересов покупателя, так и с учётом интересов общества в целом. [13]
Маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения фирмы, базирующейся на скрупулезном учете технологических, сырьевых и кадровых, научно-технических ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынке.
В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся: показатели функционального назначения;
- показатели технологии;
- показатели стандартизации и унификации;
- показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью; - патентно-правовые показатели;
- энергетические показатели;
- эстетические показатели;
- экономические показатели;
- показатели транспортабельности;
- показатели безопасности;
- надежность употребления;
- надежность упаковки;
- гарантия производителя;
- наличие сопроводительной документации;
- предпродажная подготовка;
- послепродажное обслуживание и др.
Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность. [1]
Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:
- удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар;
- претензии отдельных покупателей взаимно исключены;
- меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени.
В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны: - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне; - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др. - работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки. [2]
Жизненный цикл товара.
Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль, то можно выделить следующие стадии: