· в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);
· постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.
Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:
· уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
· начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
· активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;
· расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).
4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.
Рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:
1 Позиционирование объекта;
2 Возвышение имиджа;
3 Антиреклама (или снижение имиджа);
4 Отстройка от конкурентов;
5 Контрреклама.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.
1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение Клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, в таком случае имидж компании будет сформирован стихийно, а значит неуправляемо.
2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.
4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: «Другие обещают, мы делаем!».
Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента, не было существенной разницы.
Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.
2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ «ОТЕЛЬ ВОЛГОГРАД»
2.1. Характеристика гостиницы «Отель Волгоград»
Адрес гостиницы «Отель Волгоград»: Волгоград, Мира ул., 12. Гостиница расположена в центральной культурно-деловой части города. От отеля до аэропорта – 18 км, до ж/д вокзала – 500 метров.
Гостиница «Отель Волгоград» по- праву считается достоянием города, живой легендой. Расположенное в самом центре города здание отеля было построено в стиле «рационального модерна».
Сегодня гостиница «Отель Волгоград» обрел совершенно новый облик, сохранив все ценное, что подарила ему история. Непрерывное стремление к улучшению качества услуг – твердая позиция менеджмента гостиницы «Отель Волгоград». В отеле к услугам гостей – 168 комфортабельных номеров различных категорий на 286 мест.
Независимо от стоимости и категории, абсолютно все номера отеля имеют ванную комнату, оборудованы современной высококачественной мебелью. Во всех номерах гостиницы имеется телефонная междугородная и международная связь, спутниковое телевидение, мини-бар и прочие атрибуты современного отеля класса «три звезды».
В отеле открыт один из лучших ресторанов «Мольер».
Гостиница «Отель Волгоград» предлагает широчайший спектр дополнительных услуг. В отеле работает бизнес-центр, включающий в себя 2 конференц-зала оборудованных всей необходимой техникой для успешной и плодотворной работы. В помещении бизнес- центра можно провести любое мероприятие, от небольшой пресс-конференции до международного семинара.
К услугам любителей активного отдыха - бильярд, тренажерный зал, теннис. Гостиница «Волгоград» входит в сеть «Best Eastern Hotels», которая объединяет лучшие гостиницы России и стран СНГ.
В гостинице «Отель Волгоград» к услугам гостей авиа- и ж/д кассы, пункт обмена валюты, трансфер, прачечная, химчистка, ремонт одежды, сервис-центр (факс, ксерокс), беспроводной доступ в Интернет, аренда ноутбука, организация экскурсий, бронирование билетов на концерты, заказ столиков в заведениях города.
Уютные номера, зал для семинаров и банкетов, бизнес центр, рестораны и кафе – все это очень привлекательный фон для комфортного проживания и солидных деловых встреч.
Целевая аудитория гостиницы «Отель Волгоград»:
- бизнесмены (в основном мужчины 30-50 лет, с доходом выше среднего). Данная категория клиентов обеспечивает заполняемость гостиницы в основном в будние дни. Такие клиенты, как правило, пользуются услугами конференц-зала, сервис-центра, ресторана, кафе, казино и др.
- корпоративные клиенты (большие группы людей, сотрудники компаний). Клиенты этой категории приезжают в отель с деловыми целями – для проведения конференций, семинаров, презентаций.
- семьи с детьми / молодые пары без детей. Такие клиенты, как правило, пользуются большинством услуг гостиницы и остаются на 1-2 ночи.
Персонал гостиницы – это в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников имеют высшее образование, причем некоторые имеют специальное образование в сфере гостеприимства и владеют иностранным языком.
По оценке экспертов Администрации Волгограда «Отель Волгоград» одна из наиболее востребованных гостиниц города. Удобное местоположение относительно деловых и культурных центров, выбор номеров по доступным ценам, традиционная атмосфера доброжелательности и уважения к клиенту – все это делает «Отель Волгоград» постоянным и любимым местом отдыха для гостей города из всех областей России и зарубежья.
В гостинице «Отель Волгоград» не имеется службы, которая занималась бы непосредственно имиджем предприятия, гостиница не считает нужным этого делать, потому что она имеет своих постоянных клиентов. Коэффициент загрузки гостиницы составляет 72%.
Принимая гостей уже много лет «Отель Волгоград» приобрел известность в Волгоградской области и за ее пределами. У нескольких поколений граждан СССР и России воспоминания о посещении города связанны именно с этой гостиницей. «Отель Волгоград» - успешно развивающееся предприятие, в котором сочетаются современный комфорт и черты ушедших далеко в прошлое лет.
Отталкиваясь от данных полученных в ходе характеристике гостиницы «Отель Волгоград» можно перейти к анализу существующего имиджа гостиничного предприятия.
2.2. Анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Волгоград»
По оценке экспертов Комитета по организации бытового обслуживания, коэффициент загрузки гостиниц Волгограда в среднем по городу составляет 57%. Коэффициент загрузки гостиницы «Отель Волгоград» - 72%. Для нашего города, это достаточно хороший показатель и причины этого кроются в следующем:
- привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;
- повышение качества услуг на протяжении последних лет (call-центр);
- удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров города;
- реконструкция здания, произведенная в 2004 году;
- известность предприятия, приобретенная за многие годы работы;
- наличие доброжелательного и профессионального персонала.
В силу сложившейся традиции, а так же в силу особенностей здания «Отель Волгоград» - гостиница среднего класса. Убедится в этом, можно ознакомившись со стоимостью проживания в гостинице, цена варьируется в зависимости от одноместного/двухместного проживания.
Определяя цены номерного фонда, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.
Рост популярности гостиницы «Отель Волгоград» в последние годы – следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.
Используя инвестиции администрации города, а так же свои собственные средства, администрация гостиницы «Отель Волгоград» провела в 2004 году реконструкции, в ходе которой был произведен ремонт фасада здания, ремонт и новое дизайнерское решение номерного фонда.