Для предприятий, выпускающих массовую продукцию с различными технологиями производства и специализацией на небольшом количестве, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Директору по вопросам маркетинга подчиняются управляющие маркетингом группы товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие маркетингом конкретных товаров. Преимущество в простоте координации всего комплекса маркетинга по всему товару, быстрая реакция на проблемы, возникающие на рынке данного товара, при этом уделяется внимание как основным, так и второстепенным партиям товара. Недостаток в том, что такая маркетинговая структура является дорогостоящей.
При сегментной структуре маркетинга каждое подразделение или группа отвечает за работу с определенным сегментом потребителей вне зависимости от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Каждое подразделение ориентируется на своего потребителя и действует как независимая компания. Для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Запросы покупателей поставлены в центр внимания.
Региональная структура маркетинга характерна для фирм, которые работают на рынках с четко обозначенными границами регионов, а также для фирм, работающих за границей. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Недостатком является дублирование работ и проблемы координации деятельности.
Товарно-региональная организация маркетинга характерна для фирм с широким ассортиментом, работающих на большом количестве рынков.
3. ИЗУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДПРИЯТИЯ
Основные этапы экономического исследования ранка. Алгоритм исследования рынка
Исследование рынка представляет собой получение информации для принятия эффективного управленческого решения и включает в себя два этапа: предварительное (кабинетное) исследование и оперативное планирование.
На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальной литературе (экономической, технической) данных об интересующем рынке.
На этапе оперативного планирования составляется детальный план, в котором указываются: перечень необходимых данных; методы их получения; способы обработки и вид предоставления информации (макеты таблиц, вид графиков, диаграмм, объем текстов).
Необходимо, чтобы руководитель исследований изложил в письменном виде изучаемую проблему, что позволит избежать неправильного понимания цели работы. Рекомендуется составить макет отчета и утвердить его у высшего руководства, чтобы избежать несогласованности в требованиях к видам экономических и прочих данных.
Алгоритм успеха предприятия.
| Шаги | Вопросы, на которые необходимо ответить |
| 1. Облик предприятия | Чего собственно я хочу |
| 2. Выбор рынка | Где я могу продать товар с успехом |
| 3. Анализ окружения | Какое направление деятельности представляется перспективным |
| 4. Анализ конкурентов | Где находится ниша на рынке для нашего товара |
| 5. Анализ потребителей | Кто и почему будет покупать наш товар |
| 6. Анализ собственной ситуации | Что может мое предприятие реально |
| 7. Анализ потенциала | Какую перспективную коммерческую стратегию предпринять |
| 8. Цель на плановый период | Какие результаты я хочу достигнуть в конце планового периода (в количественном выражении) |
| 9. Стратегия маркетинга | Как убедить покупателя купить именно наш товар |
| 10.Контролинг | Как гарантировать финансовый успех фирмы |
Понятие экономического пространства предприятия и его основные параметры
Экономическое пространство предприятия представляет собой определенный набор типовых ситуаций, при котором возможет свободный обмен товарами и услугами между производителями и потребителями. Можно выделить три параметра, которые дают представление о пространстве возникающих ситуаций: 1) вид предлагаемого товара; 2) количество участников экономических процессов; 3) структура процесса обмена.
1. Вид предлагаемого товара. Практика показывает, что в зависимости от товара могут быть представлены следующие виды рынков: 1) потребительский рынок; 2) рынок средств производства; 3) рынок перепродаж; 4) государственный рынок; 5) финансовый рынок.
Виды рынка в зависимости от вида товара.
| Вид рынка | Вид товара | Цель покупки | Лицо, принявшее решение | Вид или место сделки |
| 1. Потребительский рынок (K - рынок) | Товары краткосрочного или длительного пользования, услуги | Удовлетворение потребностей, получение максимальной полезности | Индивидуум, семья, группа потребителей | Магазин, рынок |
| 2. Рынок средств производства (P - рынок) | Здания, земля, средства производства, материалы, полуфабрикаты | Максимизация прибыли через эффективное их использование | Предприниматель, представитель организации по договоренности | Прямой договор, оптовый магазин, биржа |
| 3. Рынок перепродаж (G - рынок) | Товары широкого потребления для последующей перепродажи товара | Максимизация прибыли через покупку по выгодной цене | Предприниматель, представитель организации по договоренности, группа потребителей | Прямой договор, товарная биржа, ярмарка, оптовый магазин |
| 4. Государственный рынок (S - рынок) | Инвестиционные товары, товары широкого потребления, средства производства, услуги | Удовлетворение социальных потребностей, интересов обороны, государственной политики, поддержание курса национальной валюты | Группа государственных лиц, представители организации по договоренности | Государственный заказ, конкурс, специализированные магазины |
| 5. Финансовый рынок (F- рынок) | Ценные бумаги, валюта, кредитные ресурсы | Получение дополнительной прибыли за счет использования собственных накоплений | Индивидуум, семья, группа потребителей, предприниматель, представитель организации по договоренности | Банки, фондовые биржи. |
2. По количеству участников на рынке выделяют три основные формы: 1) полипольный или массовый рынок; 2) олигопольный (более 10 участников); 3) монопольный (1-2 участника).
Виды рынка в зависимости от количества участников.
| Спрос Предложение | Много | Несколько | Один |
| Много | Полновесная конкуренция (П -рынок) | Олигопольный по спросу | Монопольный по спросу |
| Несколько | Олигопольный по предложению | Двухсторонняя олигополия (О - рынок) | Ограниченная монополия по спросу |
| Один | Монополия производителя | Ограниченная монополия производителя | Двухсторонняя монополия (М - рынок) |
3. По структуре процесса обмена ситуация на рынке описывается сочетанием двух основных параметров: насыщенности рынка и способами покрытия потребностей.
По насыщенности рынка выделяют:
1) рынок насыщенный (Н - рынок) - если товар постоянно присутствует в продаже;
2) рынок дефицитный (Д - рынок).
Понятие насыщенности рынка присуще только для товаров, которые может приобрести средний потребитель, для товаров роскоши это понятие не применяется.
По способу покрытия потребностей различают:
1) глобальный рынок (Г - рынок) - одна фирма пытается удовлетворить все потребности;
2) сегментированный рынок (С - рынок) - несколько или много фирм производят одноименные товары или услуги и за счет этого покрываются все потребности.
Построение профиля экономической ситуации. Выбор сфер экономического успеха
Для построения профиля экономической ситуации используется экспресс-метод, при котором выделяются определенные признаки, являющиеся характеристиками рынка. Каждый из этих признаков может быть достаточно точно измерен количественно, однако это требует больших затрат времени и средств. Кроме того, на предварительной стадии потребуется высокая точность, поэтому методика построена по принципу критерия выгодности ситуации для продвижения товара за определенный период времени. На предварительном этапе выделяют следующие.
| Характеристики рынка | Шкала оценок | ||||||||
| Неблагоприятно | Удовлетворительно | Благоприятно | |||||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | |
| 1. Деловая активность | Снижается | Стабилизируется | Возрастает | ||||||
| 2. Уровень цен | Снижается | Стабильный | Растет | ||||||
| 3. Насыщенность рынка | Насыщенный | Структурные изменения | Дефицитный | ||||||
| 4. Качество продукции | Высокие требования к качеству | Средний уровень качества | Ажиотажный спрос | ||||||
| 5. Ассортимент товара | Широкий ассортимент | - | Выпуск основной группы товаров | ||||||
| 6. Конкуренция | Наличие фирмы-лидера | Много небольших фирм | |||||||
| 7. Развитость коммуникаций | Высокая подготовленность и информированность населения | Замкнутость и изолированность населения | |||||||
| 8. Уровень жизни населения | Низкий | Высокий | |||||||
| 9. Развитость правового регулирования экономики | Слабо развито, произвол чиновников | Четкое хозяйственное законодательство | |||||||
| 10.Совпадение культурных и национальных традиций | Большое расхождение | Совпадение | |||||||
| Средняя оценка | |||||||||
| Оценка целесообразности выхода на рынок | Нежелательно | Большой риск | Возможность успеха | ||||||
Определив значение оценок по каждому параметру, суммируем полученные оценки и сумму делим на 10. Полученная средняя оценка определяет индекс, на основании которого необходимо принимать решение о перспективности этого рынка для вашей продукции. Соединив пространственные оценки по каждому параметру линиями, получим профиль экономической ситуации на данном рынке. Оценочные листы по рынкам с оценкой возможного успеха принимаются к дальнейшей проработке.