Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы. Позицирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позицирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:
- каковы отличительные свойства и / или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;
как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;
- какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
- какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
Анализ эффективности позиций предприятия на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к предприятию и его продукции и как результат – изменение доли предприятия в продажах на конкретном рынке.
Эти факторы можно систематизировать следующим образом:
1. коммерческие условия: возможности предприятия предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретённого у предприятия товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможности заключения товарообменных (бартерных) сделок;
2. организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах предприятия или у его торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных кампаний, воздействие средствами “паблик рилейшнз”;
3. организация технического обслуживания продукции: объём предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и другие;
4. представление о фирме со стороны потребителей, её авторитете и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте её продукции, сервисе; воздействие товарного знака предприятия на привлечение внимания покупателей к её продукции; выяснение мнения покупателей путём опросов.
3. Наиболее полное определение стратегии маркетинга – это:
В) способ действий, направленный на достижение маркетинговых целей
Список литературы
1.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.
2.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2000.
3.Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.
4.Дейян А. Реклама. Пер. с фр. - М.: Прогресс, 1993.
5.Дейян А.,Троадек А.иЛ. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Пер. с фран. -М.: Прогресс, 1994.
6.Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.
7.Маркетинг.-.М.: Онити, 1995.
8.Мате Э. Послепродажное обслуживание. Пер. с фран. - М.: Прогресс. 1993.
9 .Маркетинг в России и зарубежом/информационно-статистический журнал'. 10.Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е./ -М.: Финансы и статистика, 1991.
11.П.ХершгенХ. Маркетинг,- М.: Инфра-М., 2000
12. Международный маркетинг. - М.: Высшая школа, 2001.
13.Теория маркетинга. Под ред. Майкла Дж. Бейкера. - С.-Петербург, «Питер», 2002.
14.Стив Минетт. Промышленный маркетинг. - М. «Вильяме», 2003.
15.Мерлин Стоун, Дерек Дейвис, Элисон Бонд. Прямой маркетинг. - Минск, «Амалфея», 2003.
16.Девид Кревенс. Стратегический маркетинг. - М.- Санкт-Петербург-Киев, «Вильяме».2003.
17. Дев ид Джоббер. Маркетинг. Принципы и практика. Пер. с англ. - Москва-Санкт-Петербург-Киев. «Вильяме», 2000.
18. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.
19.Г.Хардинг. Маркетинг промышленных товаров. – М.: Сирин, 2002.
20. Г.Чармессон. Торговая марка. – С.-Петербург, Питер, 1999.
21. Д.Денисон, Л.Тоби. Учебник по рекламе. – Минск, ООО «СЛК»,1996.