4. Расположение рекламы
От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей, привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе она сформирует.
На тему оптимального расположения рекламы неоднократно проводились исследования, одно из которых Вы можете изучить по адресу: www.webreference.com/dev/banners/theories.html
Из моего опыта, реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут видеть ее без дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается и e-mail рекламы. Не случайно в рассылках сервера www.citycat.ru размещение текстового блока вверху писем стоит на 30% дороже, чем внизу.
Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так называемые «ушки»), повсеместно используемые сейчас в Интернете. Такая реклама очень эффективна, т.к. пользователи всегда просматривают «ушки», используя их как средство навигации по сайту веб-издателя.
5. Тип рекламы (баннер, текст, reach media)
Баннер vs Текстовый блок
Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).
У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.
Баннер, текстовый блок vs reach media
Reach media (характерным примером являются Flash и Java баннеры) позволяют гораздо эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале эффектная анимация, звук, интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д.
Но есть и целый ряд факторов, препятствующих ее широкому использованию в Интернет-рекламе:
6. Рекламная апелляция
Не следует умалять влияние непосредственно креатива и дизайнерской реализации рекламного обращения. Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию. Здесь можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет-рекламы.
Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)? Во-первых, пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в вашем on-line магазине без осведомленности о такой возможности. Во-вторых, для продвижения бренда компании, товаров/услуг, веб-сайта.
Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать со своими клиентами посредством Сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание образа передовой компании, использующей новые технологии.
Для небольших или неизвестных компаний Сеть — реальная возможность создать свой Интернет-бренд, способный конкурировать с именами больших компаний. Сервер auto.ru в Сети гораздо более известен, чем сервер крупнейшего дилера Вольво — компании «Независимость».
При выборе Интернет-площадок рекламодателем не менее важны имя и известность сервера.
II. Привлечение
Осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает для рекламодателя недостаточно.
Вы можете знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу.
О привлечении посетителей лучше всего судить по CTR — отношению количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей — например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.
III. Контакт
Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями вашего сайта.
Бывали значительные (до 50%) расхождения между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения потерь необходимы следующие условия:
И если о количестве показов вашей рекламы и количестве нажатий на нее вам с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные со своего сервера, вы сможете определить показатель, который можно условно назвать «эффективностью контакта»: CON = посетители / клики.
IV. Действие
При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только общее количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решения или влияющих на принятие внутри своей компании решений о техническом обеспечении бизнес-процессов.
Поэтому посетители, которые попали на сайт рекламодателя, имеют для него разную ценность. «Ценность» посетителя можно определить двумя типами характеристик: «индивидуальными» и «поведенческими».
Индивидуальные характеристики
Например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя.
Если пользователь заполнит на вашем сайте анкету, то данных будет гораздо больше, и именно тех, которые представляют наибольший интерес.
Не следует забывать, что анкеты чаще всего заполняются по желанию респондентов, в основном, тех, у кого много свободного времени (домохозяек) и тех, кто падок на призы (подростки). Есть вероятность появления довольно высокой погрешности.
Если мы имеем дело с Интернет-сервисом и для его использования необходимо зарегистрироваться, то ситуация упрощается. Вместе с регистрацией вы можете обязать пользователей заполнить все необходимые поля анкеты. При 100%-м заполнении погрешность может появиться только из-за неправдивых ответов на некоторые вопросы.
Поведенческие характеристики
Именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем. Рассмотрим их подробнее:
1. Глубина интереса
Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на вашем сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.
Высокая глубина интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. Не следует забывать, что сайт может продолжать работать на продвижение бренда, в случае брендинга именно «глубина интереса» на сайте является основным показателем эффективности рекламы. Тот, кто внимательно изучил ваш сайт, будет помнить о вас и ваших предложениях дольше, чем тот, кто просто увидел баннер или ограничил свой визит главной страницей сайта.
Если задачей вашего сервера является продажа рекламы, то высокая глубина интереса также будет этому способствовать, пользователь просмотрит больше страниц — увидит больше рекламы.
Но, конечно, на глубину интереса сильно влияет сам сайт (его содержание и исполнение), а не только «качество» привлеченных посетителей.
Часто продажи не могут происходить on-line в автоматическом режиме. Причинами этого могут быть и несовершенство системы электронных платежей, и тип продаж, который требует модификации предложения под каждого конкретного клиента. В этом случае сайт должен «подготовить» потенциального клиента к заказу, который будет произведен обычным способом — по телефону или при персональных переговорах. В этом случае следует обращать внимание на привлеченных пользователей, посещающих определенные разделы сайта, посвященные продвигаемым продуктам или услугам.
2. Обратная связь
Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с вашими существующими и потенциальными клиентами. Вы можете определить, какие направления принесли вам посетителей, которые предоставили ценную для вас информацию, мнения и пожелания по вашим товарам/услугам/веб-сайтам, вступили в интерактивный диалог.
3. Заполнение заявок и другие действия
Заявки могут быть совершенно различными, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет:
В любом случае, интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.
Так, если заявку на дилерство подала крупнейшая торговая фирма региона, наверняка это лучше, чем мелкая и никому неизвестная. Заказ на оборудование на 10000 долларов лучше, чем заказ на 1000 долларов, и т.д.
Не следует ограничиваться только анализом полей заявки, нужно следить и за тем, сколько заявок реально пошло в работу и принесло пользу. А делать это можно не Интернет-средствами, а используя данные, которые собираются внутри компании.