Маркетинговые исследования рынка на предприятии (стр. 3 из 8)

1. по степени материализации объекта исследования на

· реальные эксперименты — проводятся на реальносуществующих объектах.

· мыслительные (имитационные) эксперименты —проводятся на основе компьютерного моделированияобъекта

2. по характеру окружающей обстановки на

· лабораторные (тестирование продукта) — проводятся искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.

· полевые (тестирование рынка) — проводятся в реальных условиях

3. по масштабу поставленной задачи

· Однофакторные — исследуется влияние только одного фактора.

· Многофакторные — исследуется влияние несколькихфакторов/9/

Опрос — это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Опросы можно классифицировать следующим образом:

По виду преследуемой цели – на качественные и количественные;

По типу опрашиваемого объекта – на экспертные и потребительские;

По частоте проведения – на единичные и многоразовые;

По количеству одновременно опрашиваемых лиц – на индивидуальные и групповые;

По способу сбора данных делятся на устные, письменные; телефонные и почтовые./8/

1.3 Орудия маркетинговых исследований

При сборе первичной информации исследователи должны определить, какие орудия исследованиябудут использоваться для сбора информации: рабочиедокументыили механические устройства.

Анкета— орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющее собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов, однако требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых исследованиях находят применение разного рода формы документов для регистрации информации (дневник регистрации покупок, форма для наблюдения и др.) и механические устройства, например видеокамеры, диктофоны и др.

Гальванометры — приборы, которые фиксируют малейшее выделение пота, сопровождающее эмоциональное возбуждение. Служат для замеров интенсивности интереса при контакте с конкретными рекламными объявлениями.

Тахистоскоп — экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от одной сотой до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Планирование концепции и разработка рабочих документов Под рабочими документами подразумеваются анкеты, бланки наблюдений и другие формы, предназначенные для фиксирования сведений в момент их возникновения. Исходя из назначения рабочих документов, их концепция должна учитывать ряд моментов:

♦ состав и характер собираемой информации определяются поставленными целями и задачами, так как рабочие документы предоставляют исходную информацию для дальнейшего анализа;

♦ качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации, поэтому подготовка рабочих документов требует выполнения процедуры проверки и апробации;

♦ в случае, когда сведения собираются методом опроса, при разработке анкеты необходимо учитывать проблемы, присущие процессу коммуникации (семантические, прагматические и технические)./11/

Проектирование рабочих документов решает проблему идентификации и измерения состояния изучаемого явления. Рассмотрим подробнее разработку анкет.

Проектирование анкеты

Композиция анкеты учитывает, во-первых, избранную исследователем методику построения последовательности вопросов в анкете, во-вторых, цели постановки вопроса, в-третьих, приемлемую для респондента форму вопросов, учитывая его возможности дать на них ответ, в-четвертых, способ связи с респондентом.

Последовательность вопросов в анкете может определяться на основании двух подходов:

♦ туннельный подход предполагает постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным;

♦ секционный подход предполагает группировку вопросов по темам, организуя переход к следующей теме с помощью некоторой вступительной фразы.

В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на такие группы:

♦ вопросы, характеризующие самого респондента – вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.;

♦ результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования;

♦ функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения опроса; сведения, полученные с ее помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

Функционально-психологические вопросы помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на сложные с точки зрения статуса или оценки поведения вопросы, завершить беседу.

Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям какого-то товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и порядочность интервьюера, используя дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Форма вопроса (закрытая или открытая) учитывает возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде какого-то набора возможных вариантов ответа; имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если присутствует вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в тех случаях, когда отсутствует информация о возможных вариантах ответов на поставленный вопрос, аудитория имеет четкое представление об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты) или требуется осуществлять разнообразную группировку ответов.

Композиция анкеты должна принимать во внимание способ связи с респондентом. При почтовом опросе анкета обязательно должна содержать преамбулу, в которой респонденту сообщаются цели и характер исследования, название организации, поводящей исследование, а также подробные инструкции по заполнению анкеты. При личном интервью преамбулу можно удалить из текста, поручив озвучить ее самому интервьюеру./14/

2 Проведение маркетинговых исследований рынка организацией ООО «Две линии»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО ПКФ «Две линии» г. Бийск

ООО «Две линии» специализируется на создании и производстве оригинальных, нестандартных средств по уходу за внешностью, обладающих лечебно-профилактическим действием (космецевтические средства). Ряд разработок имеет стабильно растущий спрос, как у российских, так и у зарубежных потребителей.

Ассортимент продукции, выпускаемой предприятием, разнообразен: это косметические средства по уходу за кожей лица и тела, специальные комплексы для профилактики проблемных состояний кожи, волос и ногтей.

Номенклатура производимой продукции в настоящее время насчитывает более 50 наименований.

Косметические средства по уходу за кожей лица и тела и косметические средства по уходу за волосами составляют наибольшие и примерно равные доли в ассортименте косметических средств, и только 5% от всего объема производимой продукции приходится на выпуск средств по уходу за ногтями.

Основой для производства косметических средств, выпускаемых ООО «Две линии», являются различные комбинации растительных экстрактов, продуктов животного происхождения и натуральных масел. При разработке препаратов технологи предприятия используют опыт народной медицины и современные технологии.

Предприятием «Две линии» установлены партнерские связи с крупными оптовыми фармацевтическими организациями страны, такими как: Дом «Народного здоровья», «Протек», «Фора-Фарм» (г. Москва), «Риа-Панда» (г. Санкт-Петербург), ЗАО НПК «Катрен» (г. Новосибирск), ООО «Прагмафарм» и ЧП «Боговиз» (г. Барнаул), предприятиями Владивостока и Хабаровского края.

Большая часть продукции (65%) реализуется оптовым фармацевтическим предприятиям Москвы и Санкт-Петербурга. В городе Бийске остается малая доля выпускаемой косметической продукции — всего 5%. Таким образом, рынок косметической продукции г. Бийска в основном потребляет продукцию других предприятий, что указывает на то, что служба маркетинга предприятия проводит недостаточную работу по продвижению продукции на внутреннем рынке.

Основные экономические показатели финансовой деятельности ООО «Две линии».

Динамика основных показателей

Показатели	2004 г., тыс. руб.	2005 г., тыс. руб.	Отклонение, тыс. руб.	Темп роста, %
Выручка от продажи товаров, продукции, работ, услуг	26456	30321	3865	+14,61
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	24679	28113	3434	+13,91
Валовая прибыль	1777	2208	431	+24,25
Прибыль от продаж	1777	2208	431	+24,25
Проценты к уплате	67	534	467	+697,01
Прочие операционные расходы	454	283	-171	-37,66
Прибыль до налогообложения	1256	1391	135	+10,75
Текущий налог на прибыль	44	116	72	+163,64
Чистая прибыль отчетного года	1212	1275	63	+5,20

В компании есть отдел маркетинга, который отвечает за все маркетинговые мероприятия, в том числе за проведение исследований рынка.