Широкое распространение и значительный эффект дает реклама на полиэтиленовых пакетах, особенно при хорошем качестве материала, из которого они изготовлены, и полиграфического исполнения рекламы. К наружной рекламе можно отнести также рекламу на спецодежде, а также очень эффективные рекламные пневмоконструкции, к которым можно отнести все, что наполнено воздухом.
Они классифицируются следующим образом[26]:
1. Пилотируемые летающие объекты (аэростаты, дирижабли, воздушные шары и пр.).
2. Непилотируемые объекты, находящиеся в воздухе (как правило, привязанные тросами к земле).
3. Объекты, закрепленные на земле, крыше, специальной подставке (статичные, динамичные и с подвижными элементами).
4. Надувные костюмы, внутри которых находится человек.
Новым видом наружной рекламы является реклама на полу, которая впервые была использована некоторыми крупными американскими супермаркетами с подачи рекламных специалистов, заметивших, что покупатели, передвигаясь по магазину, часто смотрят себе под ноги. Используется также реклама на асфальте дорог и тротуаров, гоночных трасс (последняя с 2003 г. запрещена решением Международной ассоциации автомобильного спорта — ФИА в связи с обращением профсоюза пилотов, возглавляемого М. Шумахером).
В последние годы за рубежом появился необычный и очень дорогой вид рекламы — реклама на корпусе космического корабля. Такую рекламу видят очень не многие, но она является великолепной престижной рекламой, так как разместить ее могут только очень мощные и процветающие фирмы.
В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей наружной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе:
1. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.
2. Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления и должно согласовываться с органами управления автомобильными, железными дорогами и МВД. За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с перечисленными органами. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств стабильного территориального размещения.
3. Распространение наружной рекламы осуществляется на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.
4. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.
5. Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.
2.2.2 PR как инструмент маркетинговых коммуникаций
PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct-marketing и т.п.
Функциональные составляющие PR:
Media relations — построение отношений со СМИ;
Government relations — взаимодействие с властными структурами;
Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;
Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;
Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;
Employee communications — взаимодействие с персоналом;
Crisis management — управление кризисными ситуациями.
PR — сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российского общества. О популярности данной области говорит не только обилие разнообразной литературы по тематике, но и формирование профессионального PR-сообщества, открытие специализированных кафедр более чем в 50 университетах Российской Федерации.
«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности».
В основе любой PR-деятельности лежит стремление переубедить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR — убеждение и многие приемы, используемые практиками PR, — была известна еще в античности, если не ранее.
Залог успеха PR, в полной и правдивой информации. Под сферой PR понимается широкая совокупность всех видов деятельности, которые связанны с целенаправленными производствами и эффективным действием публичных коммуникаций в обществе.
Цель PR - установить двустороннее общение, чтобы выявить общие представления или общие интересы и достижение взаимопонимания, которое основано на полной информативности, знании и правде.
Решение задач PR , удовлетворяющие целям:
- Отслеживание сообщений в СМИ, оценка воздействий фирм на общественное мнение;
- Отслеживание проблемных ситуаций в понимании деятельности организации и устранение их путем принятия мер по ликвидации ошибок или публичные опровержения;
- Конструирование общественного лица фирмы на базе исследования общественных мнений и предвидение тенденций и реакций;
- Построение внутренней корпоративной культуры, на основе изучения взглядов и ценностей людей-партнеров.
В наше время термин «public relations» реализуется в следующих основных направлениях:
1. Средства массовой информации (СМИ).
2. Исследования и статистика.
3. Потребительские отношения.
4. Международные отношения
5. Финансовые отношения.
6. Промышленные отношения.
7. Жизнь общины.
8. Правительственные отношения.
9. Общественные отношения.
10. Общественное мнение.
Принципы PR:
- взаимовыгодные отношения организаций с общественностью, правдивость и честность людей, которые занимаются этими видам управленческой деятельности;
- принципы открытости информаций;
- наблюдение за интересами и выявление стилей подачи материалов тех журналистов, которые специализируются в подготовке материалов в системе PR, для их опубликований в СМИ;
- говорить правду о себе. (Только никто не говорит, что нужно обнародовать всю правду. Это и есть важная особенность PR – в отделении информации для опубликования и нет);
- принцип взаимовыгоды.
Функции PR:
1. Ведение постоянной и планируемой работы, входящих в структуру менеджмента;
2. Отслеживание отношений организации с общественностью и работа над ними;
3. Постоянный мониторинг уровня сознания, отношений, мнений и поведения внутри организации и за ее пределами;
4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
5. Модификация элементов политики, процедур и действий, если они идут в разрез с интересами организации и жизнью общества.
6. Консультации по введению новых политических приемов, действий и процедур, взаимозависимые от организаций и общественности.
7. Нацеливание на установлении и поддержании двусторонних отношений организации с общественностью.
8. Проведение специальных работ по изменению мнений, отношений и поведении как внутри организации, так и за ее пределами.
9. Воздействие на поддерживаемые отношения, а так же новые между общественностью и организацией.
10. Налаживание взаимного понимания и дружественных отношений организации с общественностью.
11. Создание «положительного образа» организации.
12. Охрана репутации организации.
Приемы PR.
Пресс-конференции обычно проводят в том случае, если надо продемонстрировать какие-нибудь успехи организации или если речь пойдет о важной теме, которая может заинтересовать журналистов. Приглашения на пресс-конференции высылаются заранее, с указанием четкой темы , даты и времени проведения, а так же другие причины, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события.
Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. К примеру общественность имеет не правильное мнение о деятельности, что отрицательно сказывается на организации, надо незамедлительно сообщить широким слоям населения о действительности. В этом случае обращение к журналистам не позволяет решить эту проблему быстро и обеспечить публикацию именно тех сведений, которые актуальны для производителя, поэтому целесообразно воспользоваться платным местом для публикации заявления.