Использование технологий PR и рекламы в продвижении новых туристических маршрутов на примере (стр. 6 из 17)

Этапы планирования рекламной кампании:

анализ рыночной ситуации, маркетинговые исследования;

постановка цели и определение бюджета;

выбор целевой аудитории и методов воздействия на нее;

позиционирование товара или услуги.

Современные рекламные стратегии для различных типов товаров и разных рыночных условий.

Методы определения бюджета в зависимости от состояния товарной категории. Типы целевых аудиторий и способы составления профиля потребительской аудитории для конкретной товарной категории, варианты проводимых для этого исследований.

Проведение рекламной кампании

Этапы проведения рекламной кампании:

выбор рекламного агентства, проведение тендера, написание креативного брифа;

разработка творческой идеи и ее тестирование;

создание плана интегрированных маркетинговых коммуникаций: СМИ и тактика работы с ними.

Российский рынок рекламных агентств; проведение тендеров для выявления агентства, которое будет проводить рекламную кампанию. Варианты финансового взаимодействия с рекламными агентствами. Варианты сотрудничества со СМИ. Проведение фокус-групп по анализу эффективности предложенного креативного материала.

Контроль проведения и оценка эффективности проведенной рекламной кампании

Варианты технологии расчета эффективности проводимых рекламных кампаний, предоставление результатов руководству организации. Анализ проведенной рекламной кампании вместе с сотрудниками рекламного агентства с целью повышения эффективности дальнейшего взаимодействия.

Креативная стратегия Создание рекламы, привлекающей внимание

Препятствия, стоящие на пути создания эффективной рекламы. Типовые и нестандартные креативные решения по продвижению товаров и услуг. Приемы по привлечению и удержанию внимания потребителя, создание убедительных информационных текстов. Основные правила написания креативных брифов. [23]

План проекта по курсу "Маркетинг и реклама".

1. Маркетинговая цель. Обзор рыночной ситуации. Позиционирование бренда

Данные берутся из условий заданной рекламной кампании. При разработке кампании для реально существующего или придуманного бренда, описывается рынок и положение бренда на рынке, основные тенденции рынка, конкурентное окружение и обоснование позиционирования. Устанавливаются четкие маркетинговые цели проекта.

2. Целевая аудитория.

Определяются целевые группы коммуникационной программы бренда. Обозначаются критерии выбора. На кого ориентирован бренд? Каковы основные характеристики целевой группы. Аргументируется выбор целевой группы для рекламной кампании.

3. Дифференцирующая идея.

Отличительное качество, которое будет использовано как основной "продающий" момент для бренда.

4. Коммуникативные цели.

Анализируется наличие и постановка коммуникативных целей в предложенной рекламной кампании. Ставятся цели и определяется основная проблема коммуникационной программы бренда.

5. Креативная стратегия.

Анализируется предложенная креативная стратегия, ее соответствие характеристикам целевой аудитории и целям кампании. Предлагается свое видение креативной стратегии коммуникационной программы бренда.

6. Коммуникационная стратегия.

Анализируются выбранные методы воздействия на целевую аудиторию: медиастратегия, использование методов ПР, директ-маркетинга, стимулирования сбыта. Предлагается набор и комбинация (что в основе, а что поддерживает) инструментов маркетинговых коммуникаций для решения поставленной проблемы. [24]

Выводы:

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что в туризме успех во многом определяется эффективностью выбора каналов коммуникаций: рекламы и ПР, которые обеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом). В первой главе данной работы были рассмотрены теоретические аспекты ПР и рекламы.

Были выявлены:

Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций в маркетинге услуг;

PR и реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций;

методика разработки и проведения пиаровских и рекламных кампаний.

Итак, проанализировав все теоретические представления, выдвигаются следующие выводы:

ИМК расширяют продвижение турмаршрута и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т.е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в агентстве, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощью элементов ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят.

Реклама и ПР являются инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций. "Интегрированные маркетинговые коммуникации" - безусловно, плодотворная концепция, которая, развиваясь в течение последнего десятилетия и приспосабливаясь к изменяющемуся рынку и обществу, действительно инкорпорировала в себе ряд инновационных идей, добавляла к себе все больше и больше понятий, дополнений.

На этапе планирования ПР-кампании определяются ее целевая аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели ПР всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных компаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение ПР-проекта - именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

Глава 2. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе Литвы

2.1 Тенденции развития туристического бизнеса в Литве

В мире сегодня - период процветания и развития туризма. В мировом туристическом бизнесе работают десятки миллионов человек, а для многих стран туризм стал основной отраслью хозяйственной деятельности и возможностью выживания. По данным Всемирной организации туризма (WTO), в последние годы государства мира за год посетило около 700 млн. гостей. Доходы от туристского бизнеса достигли 500 млрд. долларов США. В настоящее время в туристическом секторе работает около 100 млн. человек. Прогнозируют, что в 2008 году в туристической индустрии в мире будет работать каждый десятый человек трудоспособного возраста. [25]

Краткий обзор развития мирового и европейского туризма.

Во многих странах мира туризм признан одной из крупнейших отраслей хозяйства. Как говорится в анализе WTO(World Tourism Organization), представленном в отчете "Tourism Economic Report, 1st edition - 1998", в 83% стран мира туризм является одним из пяти секторов, генерирующих доходы от экспорта, и основным источником иностранной валюты в 38% стран мира[26].

С точки зрения международного въездного туризма, целью основного тура, генерирующего туристов, являются Европа, которая занимает 57,8% мирового рынка, и Америка - 18,5%. Одним из наиболее ускоренно растущих рынков мирового туризма остается азиатский и тихоокеанский регион, занимающий 16% рынка международного приездного туризма. [27]

Европа как большой туристический регион в мировом масштабе уникальна дифференциацией своих объектов туризма и оказываемых туристических услуг, культурной и исторической исключительностью каждого государства. Средний вклад туристического сектора в ВВП (Внутренний Валовый Продукт) составляет 5% (в Литве, по предварительным подсчетам, в среднем 4%), а в зависимости от страны-члена ЕС - до 8%. Как гласят прогнозы туризма WTO, до 2020 года доля туристического рынка Европы будет иметь тенденцию к снижению с 58% до 47%. Однако общий средний темп роста международного въездного туризма сохранится в размере 3,1% до 2020 года и намечается 717 миллионов туристов[28].

В ходе оценки темпов роста въездного туризма субрегионов Европы выявляется, что регион Центральной/Восточной Европы будет аккумулировать примерно 223 млн приезжающих, или средний темп роста в 1999-2020 годах будет 4,4%.

Западный и Южный субрегионы европейского региона в 2002 году соответственно занимали 20,3% и 18,1%, Центральная/Восточная Европа - 11% международного рынка въездного туризма. Потоки въездного туризма уже в 2002 году выросли в таких странах субрегиона Центральной/Восточной Европы, как Словения (+23%), Республика Югославия (+24%), Босния и Герцеговина (+24%) и Россия (+15%), Ирландия (+15%), Финляндия (+10%) и Эстония (+16%). (К примеру, в Эстонию в 2002 году визитеров прибыло на 4% больше, чем в 2001, а в Литву в 2003 году только на 2,5%). [29]

Обзор ситуации литовского туризма 2007 года

По данным департамента статистики в январе - августе 2007 г. с помощью туроператоров за границей побывали около 203,8 тыс. жителей Литвы. Это на 6,2% больше, чем в январе - августе 2006 г. (См. график 1) Прогнозировалось, что за весь 2007 г. за границу организованно отправятся около 245 тыс. жителей Литвы или на 5% больше чем в 2006 г.

График 1. Источник: Департамент статистики при Министерстве Литовской Республики.

Большинство литовцев в январе - августе 2007г. организованно выехали в страны Европы - 158,2 тыс. (77,6%), это на 0,4% меньше, чем в 2006 г. В страны ЕС (15) выехало 79,6 тыс. литовцев, это на 16,1% больше, чем в 2006 г. Из всех стран ЕС в 2007 г. литовцы предпочтение отдают Греции - ее посетили 22 тыс. литовцев, в два раза больше, чем в 2006 г. На втором месте - страны Африки: за 2007 г. организованно выехали 35,7 тыс., это на 40% больше, чем в 2006 г. Это ясно показывает рост конкуренции между туроператорами и спад цен на турпоездки, поэтому все больше литовцев выберают отдых заграницей. Жители Литвы туроператорам (194) в в январе - августе 2007г. за организованные турпоездки заплатили 402,2 млн литов, это на 55,3% больше, чем в 2006 г.

По данным департамента статистики в 2007 г. за границу выехало 1012,8 тыс. литовских туристов (на 8,4% меньше, чем в 2006г), которые путешествовали за границу 1276,5 тыс. раз, т.е. один турист выезжал заграницу в среднем 1,26 раза. Таким образом, через туроператоров в 2007 г. выехало примерно 16% литовских туристов. Хотя индивидуальные маршруты очень отличаются от груповых: в 2007 г. больше всего индивидуальных поездок было в Латвию - 23%, Белоруссию - 12,3%, в Германию - 10,8%, Россию - 9,1%, Польшу - 8,6%. Число однодневных поездок было в 1,5 раза больше, чем туристических.