Первая часть – это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста: «Мечты должны сбываться!»; «Любимая» кредитная линия. Оформите однажды – пользуйтесь всю жизнь»; «Лучший автомобиль – новый автомобиль»; «Семья и спорт – едины!».
Слоган представляет собой краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация. Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа "Будем вместе"), в рекламе мало пригодны.
С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: «Мы приносим хорошее в жизнь» (General Еlectric); «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Будущее обретает реальность» (Goldstar); «Надо жить играючи» (Moulinex); «Пусть всегда будет…!» (техцентр «Аверс»).
Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Например, «Послание Президента страны – свидетельство верного курса Казахстана к процветанию и благополучию», «Наша сила – в единстве!», «Богатырская энергия угля!» (Богатырь Аксес Комир), «ТЕПЛОЦЕНТРАЛЬ – погода в вашем доме!».
Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: «Мы научили весь мир копировать» (Копировальный центр); «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter&Gamble); «На нас можно положиться» (Bosch); «Остановить мгновенье так легко» (фирма «Кодак»). Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней.
И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: «Просто мы работаем для Вас» (Телеканал "ЭГТ"); «Мы нужны каждой семье» (Siemens); «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»). В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «Да, это мой банк!» (Альфа-банк); «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Темирбанк. Мы всегда рядом», «С тобой, Экибастуз, мое будущее!». Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.
В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти - не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур).
В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «Rowenta. Радость в Вашем доме»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас»; «Revlon. Революция цвета»; «Wella. Вы великолепны». Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.
Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана – помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»; «Сэлдом. Не просто, а очень просто»; «Polaroid. Живи настоящим».
Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием "условная реплика" подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: «Просто мы работаем для Вас» (ЭГТ); «Заман-Банк. Мой банк в моем городе!»; «KRUPS. И этим все сказано». Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть.
Кроме того, при создании слоганов часто используются следующие художественные средства:
1. Употребление цитаций(популярных строчек из песен, кинофильмов или литературных произведений): «Пусть всегда будет…!» (реклама техцентра «Аверс»), «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (кинотеатр «Казахстан»).
Крылатые изречения обычно слегка перефразируются в угоду заказчику. Это называется деформацией цитаций (легальный и очень эффективный способ создания слогана): «Остановить мгновенье так легко!» (фирма «Кодак»), «Погода в Вашем доме» (Теплоцентраль).
2. Использование метафор – весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами некоторой незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание: «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Вкус нежности» (масло «Сливочные берега»), «Красота в согласии с профессионалами» (салон красоты «Алнур»).
3. Повтор (акцентирует внимание потребителя на конкретном слове или части слова): «Бытовая техника от техцентра «Аверс», «Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!» (магазин «Стиль»), «Мой банк в моем городе» (Заман-банк).
4. «Попытка афоризма».Данный прием позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи; предполагает стилистическую отточенность фразы: «Культурное наследие – духовное богатство народа», «Астана – гордость каждого казахстанца!», «Благополучие народа – богатство страны», «Благоустройство города – дело чести каждого экибастузца!». Как видно из примеров, афористичность – одна из главных черт текстов социальной рекламы.
Основное назначение языковых средств – это максимальная компрессия идеи рекламного текста-лозунга, а также выделение уникальных свойств рекламируемого объекта, носящих довольно абстрактный характер (идей лидерства, качества, надежности, новых возможностей и так далее).
Исходя из назначения слогана – привлечение внимания адресата – рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение. Слоган– наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия фирмы.
Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию: «Темирбанк. Кредитные линии «Нон-стоп». Без подтверждения доходов»; «Кредиты для малого и среднего бизнеса. Скроено под Вас»; «Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка».
От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу. В основной части должна содержаться суть коммерческого предложения. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар это то, в чем он действительно нуждается.
Итак, рекламные тексты обычно состоят из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и комментариев, рекламного лозунга. Однако в языке наружной рекламы такая структура часто не соблюдается, поскольку главное требование к тексту наружной рекламы – это простота и лаконичность. Вследствие этого его структура значительно упрощается и содержит в себе только слоган, информационный блок и дополнительную информацию. Слоган привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это своеобразный «стержень» рекламы, и поэтому нужно делать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Вторая часть рекламного сообщения должна быть связана с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. И, наконец, заключительная часть рекламного текста должна служить справочником данных, необходимых потребителю для приобретения рекламируемого товара.