регистрация /  вход

Звукопись в рекламных слоганах (стр. 1 из 4)

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….……..1

2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ «Приемы языкового воздействия

рекламных слоганов на аудиторию» …..................................................2

2.1. Психологическая нацеленность рекламы………..…….…….…….2

2.2. Определение слогана...………………………….……….………….3

2.3. Определение звукописи…………………………….……........…….4

2.4. Приемы повтора………………………………………...…………...6

3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ «Звукопись в рекламных слоганах» ….…9

3.1. Аллитерация…………………………………………………………9

3.2. Ассонанс……………………………………………..………………12

3.3. Анафора………………………………………………...……………15

3.4. Эпифора………………………………………………………...……16

3.5. Рифма……………………………………………………………..….17

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….19

5. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………...……..20

ВВЕДЕНИЕ

О рекламе в последние годы говорят и пишут очень много, и это не случайно: значимость рекламы в современной жизни чрезвычайно возросла. Реклама окружает нас повсюду, просто «берет в кольцо», убеждая (а порой даже гипнотизируя!): «совершите покупку», «идите именно к нам», «наша продукция самая лучшая», и «без нее вы просто не сможете обойтись!»

Слово реклама произошло от латинского reclamare – выкрикивать. И это неудивительно, ведь задача рекламы в первую очередь – привлечь внимание. Но привлечь внимание - это полдела, не менее важно – поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию. Следовательно, от всякой другой информации рекламу отличает особая заинтересованность в результате.

Каким же образом рекламный текст (то есть набор языковых знаков) позволяет добиться решения прагматических задач убеждения и склонения к покупке? Это серьезная проблема, которая обсуждается сегодня учеными-филологами, психологами и специалистами по маркетингу. И решение названной проблемы предполагает проведение сложного и разнонаправленного анализа.

Наша цель – рассмотреть, как такое изобразительно-выразительное средство языка, как звукопись, становится в рекламном слогане средством эффективного психологического воздействия на аудиторию.

Задачи исследования :

1. Определить, какова же роль языковых средств, использующихся в рекламных слоганах.

2. Выявить, какое воздействие оказывает тот или иной языковой прием на подсознание аудитории.

3. С помощью программы фоносемантического анализа звуковой стороны слоганов на конкретных примерах показать эффективность/неэффективность воздействия каждого из них.

Объект исследования – рекламные слоганы.

Предмет – средство языковой выразительности в его воздействующей функции.

Обращение к исследованию воздействующих на сознание и подсознание механизмов рекламы представляется чрезвычайно актуальным, ведь роль рекламы в жизни нашего общества возрастает с каждым годом. Кроме того, феномен рекламы не так давно стал объектом лингвистического изучения, и до сих пор языковой (вербальный) компонент рекламных текстов не является вполне изученным, что определяет научную новизну исследований в данной области. Практическая значимость работы состоит в возможности использования ее результатов и наблюдений в деятельности рекламных копирайтеров.

Прежде чем перейти к анализу текстов рекламных слоганов, остановимся на некоторых теоретических вопросах, которые принципиально важны для нашей темы.

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Приемы языкового воздействия рекламных слоганов на аудиторию

1. ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ НАЦЕЛЕННОСТЬ РЕКЛАМЫ

Эффективная, по-настоящему «работающая» реклама не просто описывает товар и его свойства, а «формирует у потенциального покупателя представления о его собственных потребностях и о функциях товара, которые им соответствуют, связывает его с товаром его надежды и мечты» [2].

Реклама внушает нам: покупая вещи, вы покупаете исполнение ваших желаний и решение ваших проблем. В одних случаях рекламное сообщение построено на аргументированном убеждении, в других – на внушении, воздействии на подсознание людей, т.е. на суггестии (от англ. suggest – внушать).

Суть внушения состоит в воздействии на чувства, а через них – на волю и разум. Реклама «играет» на желаниях человека быть здоровым и благополучным, использует в своих целях склонность людей к тщеславию, стремление сохранить и повысить свой социальный и финансовый статус[3].

Суггестия реализуется через образность, яркость ключевых слов, которые словно «врезаются» в память, через речевую динамику и даже воздействие звукосочетаниями. Итак, хотите вы этого или нет, приемы рекламы действуют на нас, и это воздействие тем сильнее, чем менее оно нами осознается и отслеживается.

Реклама берет на вооружение техники, которые широко используются в психотерапии, в гипнозе. Так, создатели рекламных текстов применяют техники эриксоновского гипноза, нейролингвистического программирования и другие способы манипуляции сознанием потребителя.

Суггестия строится на косвенном воздействии: при этом практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, словно советуются с партнером по общению. Для чего это нужно? Дело в том, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость, невосприимчивость к прямым командам. Суггестия имеет в своем арсенале техники нейтрализации этого сопротивления к внушению.

Суггестивной силой может обладать, в принципе, любой компонент рекламного текста, и многие исследователи останавливались на этой проблеме, оценивая, например, тембр голоса, звучащего за кадром, или роль невербальных средств. Мы же решили изучить суггестивные возможности рекламных слоганов, ведь слоган – это самый «сильный» элемент рекламы. Итак, дадим определение слогану.

[2] Кармин А.С. Психология рекламы. – М., 2004. – 58 с.

[3] Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003. – 149 с.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЛОГАНА

К базовым элементам компании относятся имя рекламируемого товара, фирменный знак и слоган – т.е. ее девиз. Слоган создает имидж рекламируемого товара и корпорации. Как указывает Е.В. Медведева, «первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и образно передает сущность этого понятия: именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов»[4].

Слоган – это важнейшая часть рекламного текста, ведь хороший слоган запоминают и повторяют слово в слово. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в 5 раз больше, чем тех, кто прочитывает весь рекламный текст[5].

Итак, слоган – это краткое резюме рекламной идеи, «рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение»[6]. Обычно слоганы очень выразительные и звучные, потому что в них присутствуют средства художественной выразительности.

Важные критерии рекламных слоганов:

· запоминаемость

· лаконичность

· подчеркивание уникальности товара (уникального товарного предложения)

· усвоение потребителем названия брэнда

· создание позитивно, «мажорно» окрашенных ассоциаций, связанных с конкретным рекламным предложением

· яркость (броскость)

· свежесть и новизна формы (оригинальность)

· универсальность (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции – от подгузников до авто VIP-класса)

· закон суггестии (воздействие тем сильнее, чем меньше оно осознается), т.е. манипуляция сознанием)

Немаловажную роль играет фактор «преимущества»: рекламный слоган данного товара (если он удачно придуман) должен «вытеснить из памяти» потребителя слоганы других компаний, попросту «врезаться» в сознание и «зацепиться» в подсознании.

[4] Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2003. – 92 с.

[5] Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. – 219 с.

[6] Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. – 174 с.

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗВУКОПИСИ

Зву́копись — применение разнообразных фонетических приёмов для усиления звуковой выразительности речи. В частности, средствами языка могут воспроизводиться изображаемые в тексте неречевые звуки, например, при описании природы.

В стихосложении разделяют четыре основных приёма звукописи :

- повтор звука

- повтор фонетически близких звуков (аллитерация или ассонанс)

- противопоставление фонетически контрастных звуков

- разная организация последовательностей звуков и интонационных единств.

Звукопись – прием более характерный для стихотворных произведений, однако он также может быть с успехом применен в прозе.

Издавна было замечено, что повторение звуков с определенной тональностью имеет гипнотическое воздействие. Игра со звуками и ритмом активно используется в заговорах, молитвах, стихах и поговорках. Классики русской литературы виртуозно владели методами сочетания звуков. Итог: их творения живут в веках.

Претендовать на столь долгое существование рекламного текста никто не собирается: это абсолютно ни к чему. У каждого своя задача. Для рекламного творения она заключена в привлечении внимания и создании нужного настроения.

Исследователи не всегда сходятся в оценке звукового символизма. Однако доказано, что даже отдельно от слов произносимые звуки, способны вызывать ассоциации незвукового характера. Исходя из этого, в художественной речи сложилась традиция деления звуков на нежные/грубые, тихие/громкие, благозвучные/неблагозвучные. Использование слов с определенными звуковыми сочетаниями помогает придать тексту необходимый эмоциональный заряд.

Итак, каждый звук человеческой речи обладает определенным подсознательным значением. Впервые эти значения с помощью опроса большой аудитории стал устанавливать американский психолог Чарльз Осгуд . В 1952 году он, анализируя выступления политиков, заметил: из двух примерно одинаковых кандидатов и их примерно одинаковых программ выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. В условиях митинга, когда восприятие ориентировано на общее впечатление от выступления, этот фактор оказался решающим. Ч. Осгуд разработал способ управления музыкой слов, назвав его методом семантических дифференциалов . Показывая испытуемым таблички с написанными на них бессмысленными созвучиями и слогами, ученый просил оценить ощущения, вызываемые тем или иным звуком: сильный он или слабый, светлый или темный, большой или маленький и т.д. В итоге сформировалось 24 шкалы. Был создан словарь, каждому созвучию соответствовал цифровой код – положение слога по этим шкалам. Немаловажно взаимоположение слогов. Замена лишь одного слова может существенно изменить воздействие всего текста.